Dr. Katja Flinzner
Was ist (d)ein Kunde wert?
Wir haben an dieser Stelle vor kurzem näher beleuchtet, wann sich Investitionen in Kundenbindung für euch als Shopbetreiber lohnen. Allgemein betrachtet ist das von eurer Produktpalette, der Wettbewerbssituation, der Preissensitivität und vielen anderen Aspekten abhängig. Geht man eine Ebene tiefer
Dieser Frage gehen Betriebswirtschaftler schon seit langem nach und sie haben dafür die unterschiedlichsten Modelle entwickelt: von ABC-Kundenanalysen über Scoring-Modelle, Portfolio-Ansätze, Kundendeckungsbeitragsrechnung bis hin zum komplexeren Customer Lifetime Value (CLV).
Hinter all diesen Modellen stehen zum größten Teil rein finanzielle Überlegungen: Wieviel Umsatz bringt mir der Kunde und was kostet er mich? Doch der Wert eines Kunden ist weit komplexer als nur eine reine Plus-Minus-Rechnung - in Zeiten der Digitalisierung erst recht.
Umsatz: Wie oft und wie viel?
Keine Frage - je mehr Geld ein Kunde bei euch lässt, desto wertvoller ist er. Aber was ist eigentlich mehr wert? Ein Kunde, der einmal für 1.000 Euro einkauft und sich dann nie wieder blicken lässt? Oder einer, der jeden Monat wieder 100 Euro in eure Kassen spült? In die Berechnung des Kundenwerts fließt natürlich nicht nur ein einzelner Einkauf ein, sondern auch die Dauer der Kundenbeziehung. Deshalb gilt analog zur Höhe des Umsatzes als Faustregel: Je länger ein Kunde bei euch bleibt, desto mehr ist er wert. Vorausgesetzt allerdings, er kauft auch ab und zu bei euch ein.
Der Kunde als Kostenfaktor
So manch ein Gründer lernt das erst durch schmerzliche Erfahrung: Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Und wenn ein Kunde bei euch einkauft, verursacht auch das in der Regel Kosten. Nicht nur für das Produkt, das er kauft, das ihr ja auch selber einkaufen oder herstellen müsst. Sondern auch für zahlreiche andere Nebenfaktoren: Wie oft hat der Kunde vor oder nach dem Kauf eure Hotline angerufen? Beschwerdemails geschrieben? Oder die Ware umgetauscht? Ein unkomplizierter Kunde, der im Shop auf „Bestellen“ klickt und von dem ihr außer auf dem Konto nach der Lieferung nichts mehr mitbekommt, ist deutlich weniger kostenintensiv als einer, der sich erst eine halbe Stunde telefonisch beraten lässt, um die bestellten Schuhe dann doch zweimal wieder zurückzuschicken.
Auch Geld eintreiben kostet Geld
Besonders unangenehm wird die Kostenrelation eines Kunden, wenn er nicht bezahlt. Wenn ihr erst dreimal mahnen müsst, bevor die Zahlung eintrudelt, verzichtet ihr nicht nur länger auf euer Geld, ihr habt auch zusätzlichen Aufwand und Kosten. Die Zahlungsmoral eines Kunden ist also auch durchaus ein entscheidender Faktor für die Kundenwertberechnung.
Die Zufriedenheit deines Kunden zahlt sich aus
Und wie war das mit nicht-monetären Werten? Die sind vielleicht schwieriger zu beziffern, werden aber immer wichtiger. Fangen wir an mit der Kundenzufriedenheit. Ein zufriedener Kunde ist mehr wert als einer, den ihr nur mit Mühe vom Zurücksenden der Ware abhalten konntet. Klingt logisch, aber warum eigentlich? Nun ja, zum einen ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkommt, deutlich höher, wenn er den Einkauf bei euch in guter Erinnerung behält. Vor allem aber kommt an dieser Stelle der Faktor ins Spiel, der schon im Modell des Customer Lifetime Value als „Referenzpotenzial“ berücksichtigt wird. Denn ein zufriedener Kunde ist der beste Werbeträger, den ihr finden könnt.
Das gilt natürlich zunächst für die klassische Mundpropaganda: Wer mit seinem Shopping-Erlebnis bei euch richtig glücklich ist, erzählt bei Nachbarn, Freunden, auf dem Fußballplatz oder in der Krabbelgruppe garantiert mal davon. Nun lässt sich die Mitteilungsfreude im Real Life allerdings schlecht bewerten, denn bei diesen Gesprächen seid ihr normalerweise nicht dabei. Aber es gibt ja im digitalen Zeitalter auch noch andere Methoden, Empfehlungen und Erfahrungen auszutauschen – und die lassen sich durchaus messen.
(Grafik: macrovector/fotolia.com)
In Zeiten von Social Media, das ja zum Weitersagen geradezu prädestiniert ist, ist das Referenzpotenzial eines Kunden zweifellos deutlich höher zu bewerten als früher. Kundenbewertungen und Empfehlungen sind zu einer Währung geworden, auf die im Online-Handel niemand mehr verzichten kann. Wenn ihr die Social-Media-Aktivitäten eurer Kunden in einem koordinierten Social Customer Value Management bewerten möchtet, sind auch dafür unterschiedliche Kriterien heranzuziehen.
Wie kommunikativ ist euer Kunde?
Setzt er nur einmal im Monat einen Retweet ab oder teilt er die Dinge, die ihn bewegen, täglich auf Facebook, Twitter, Instagram und Co.? Die 90-9-1-Regel, die Jakob Nielsen vor zehn Jahren für Online-Communities aufgestellt hat, lässt sich in ihren konkreten Zahlen sicherlich nur bedingt auf die heutige Social-Media-Welt übertragen. Ihr Grundprinzip hat aber kaum an Gültigkeit verloren: Der Großteil der Social-Media-Nutzer bleibt passiv und nutzt seine Accounts darüber hinaus eher sporadisch bis selten. Dafür produziert eine überraschend kleine, dafür aber umso aktivere Nutzergruppe den Löwenanteil des immensen Social-Media-Rauschens, das wir heute kennen. Ein Twitter-Account alleine sagt also erstmal noch nicht allzuviel aus. Je mitteilungsfreudiger euer Kunde, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in seinem Netzwerk auch gerne über gute Erfahrungen mit eurem Shop berichtet. Über schlechte allerdings auch.
Wie gut ist euer Kunde vernetzt?
Lesen seine Postings nur enge Freunde und Verwandte? Oder ist euer Kunde in ein aktives Netzwerk eingebunden und hat viele Follower/Freunde/Fans, mit denen er in einem engen Austausch steht? Wer zwar den ganzen Tag redet, aber immer nur mit denselben Menschen, eignet sich als Multiplikator nur bedingt. Die soziale Reichweite eures Kunden sollte deshalb auf jeden Fall mit in eure Bewertung einfließen – als eines von mehreren Kriterien.
Welche Reputation hat euer Kunde?
Masse ohne Klasse hilft euch nicht weiter. Werden die Beiträge eures Kunden mit Interesse gelesen, weil sie Hand und Fuß haben und meist einen informativen Mehrwert bringen? Oder schaut man schon gar nicht mehr hin, weil sie ohnehin nur das dritte Katzenfoto des Tages oder immer die gleiche Eigenwerbung beinhalten? Als Influencer eignet sich nur, wer auch eine gewisse Reputation für qualitativ aussagekräftige Inhalte mitbringt.
Passiert auch was?
Wirklich hilfreich sind Multiplikatoren und Influencer dann, wenn sie aktiv mit ihrem Netzwerk interagieren. Wenn Diskussionen entstehen, Inhalte geteilt und weiterverbreitet werden. Dann kann ein Posting über euch in einem sozialen Netzwerk echte Werbewirkung haben. Im schlimmsten Fall aber auch das genaue Gegenteil.
Bewerte deinen Kunden vielschichtig!
Den Wert eines Kunden nur anhand seiner Warenkorbgröße zu bemessen, greift für den E-Commerce nicht weit genug. Was ein Kunde in eine Kundenbeziehung mitbringen kann, ist viel mehr als nur Geld – der Mundpropaganda-Effekt eines mitteilungsfreudigen, gut vernetzten zufriedenen Kunden lässt sich in Einzelumsätzen kaum aufwiegen. Habt ihr den Wert eines solchen Kunden einmal erkannt, solltet ihr alles daran setzen, ihn zu halten und ihm weiterhin viel Grund zur Zufriedenheit geben. Es lohnt sich garantiert!