Produktbeschreibungen: Vier Tipps für Fortgeschrittene

Vorweg: Hier geht es zu den Produktbeschribungs-Basics

Finden Sie heraus, was Ihr Produkt besonders macht

Und sagen Sie bitte nicht von vorne herein: „Da gibt es nichts besonderes.“ Ein schönes Beispiel aus den USA: Die Werbeagentur für eine Biermarke besuchte die Fabriken ihres Kunden, um das Produkt besser kennen zu lernen. Sie waren fasziniert von der Filterung des Brausuds, die in einem hermetisch abgedichteten Glaskasten über eine komplizierte Anlage aus gekühlten Rohren erfolgte. Der Hersteller sagte achselzuckend: „Das machen doch alle Bierbrauer so.“ Die Werbeagentur erfand trotzdem den Slogan „It’s filtered“ – und führte ihren Kunden an die Spitze der US-Brauereien. Alle Hersteller machten das gleiche, aber niemand hatte bisher darüber gesprochen!

Die folgenden Fragen bringen Sie auf die richtige Spur zu den Besonderheiten Ihres Produkts:

• Aus welchem Material besteht mein Produkt?
• Woher kommen diese Materialien?
• Wie, wo und von wem werden meine Produkte hergestellt?
• Warum habe ich mich entschieden, genau dieses Produkt anzubieten?
• Was unterscheidet mein Produkt von dem anderer Hersteller/Anbieter?
• Was erhält mein Kunde zusätzlich, wenn er das Produkt bei mir kauft?

Ein Teil der Antworten führt vielleicht dazu, dass Sie mehr über Ihr Unternehmen oder Ihre Person mitteilen möchten. Sehr gut! Erzählen Sie, wie darauf kamen, ausgerechnet diese Produkte anzubieten. Zeigen Sie, dass Sie sich in Ihrer Materie auskennen und mit Leidenschaft bei der Sache sind. Dann wollen Ihre Kunden auch bei Ihnen kaufen – und nicht bei Amazon.

Erst der Wert, dann der Nutzen

Der Nutzen eines Porsche-Cabrio ist es, Sie von A nach B zu transportieren. Der Wert dieses Autos liegt aus Sicht seines Besitzers aber vor allem darin, dass er zeigen kann, wie erfolgreich und sportlich er ist. Sonst hätte es ja auch ein Smart getan.

Selbst bei einer Glühbirne könnten wir zusätzlich zu technischen Angaben (Leistung, Lichtstärke, Ab-strahlwinkel) auch etwas über ihren Wert aussagen, z.B. „warmes angenehmes Licht, sorgt für eine wohnliche Atmosphäre“.

Hier müssen Sie sich also nur eine Frage stellen:

• Welche messbaren und vor allem gefühlten Vorteile hat mein Kunde durch mein Produkt?

Stellen Sie diese Werte an den Beginn der Produktbeschreibungen und begeistern Sie Ihre Kunden zuerst, überzeugen Sie sie dann im nächsten Schritt mit den Fakten. Gleiches gilt übrigens auch für Produkt-Videos: Erst mit Vorteilen und Werten die Aufmerksamkeit wecken, dann die Fakten zum Produkt geben.

Treten Sie in den „Ja-Dialog“

Diese Technik ist besonders für Videos geeignet, funktioniert aber auch in Texten. Die Methode beruht darauf, dass Sie sich zunächst mehrfach ein „Ja“ von Ihrem Kunden abholen und so eine gemeinsame Übereinstimmung für ein Thema erzielen. Am Beispiel eines Fahrradservice könnte dies so aussehen:

• Sie bewegen sich gerne an frischer Luft? (Ja.)
• Sie wollen kleine Besorgungen auch mal ohne Auto erledigen? (Ja!)
• Aber Ihr altes Fahrrad vermodert im Keller? (JA!)

Wer diese drei Fragen mit „Ja“ beantwortet, der wird das folgende Angebot viel mehr würdigen, als wenn ohne Einleitung der Service direkt beschrieben würde: „Fahradservice – wir machen Ihr Bike wieder fit.“

Rücksendungen riskieren

Sie haben nun Ihre Produktbeschreibung mit einer kleinen Ja-Straße eingeleitet, danach die Werte und Vorteile präsentiert und abschließend die harten Fakten aufgezählt. Selbstverständlich hat der Kunde sowieso ein Rückgaberecht. Aber die explizite Geld-Zurück-Garantie senkt für viele Kunden nochmals die Hemmschwelle vor dem Online-Kauf. Und es gilt wieder die Erkenntnis der Bierbrauer: Alle tun es, aber nicht alle reden darüber. Wichtig für Sie ist es, die Konditionen für eine solche Rückgabe transparent zu erläutern.

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