Ohne Killer-App bleibt Online-Food ein Rohrkrepierer [Teil 1]

Gegessen wird immer. Ich habe auch schon wieder Hunger. Leider haben mir gestern Abend liebe Überraschungsgäste eine tiefe Schneise in den Kühlschrank gefuttert. Nachschub müsste also eigentlich her. Recht unpassend muss ich aber arbeiten und habe keine Zeit, in den Supermarkt zu fahren. Hach, wie praktisch wäre es jetzt, flugs online die fehlenden Lebensmittel zu ordern, gegen Feierabend geliefert zu bekommen und dann an einem reich gedeckten Abendbrottisch zu sitzen!

Studien zum Online-Lebensmittelhandel sind oft Augenwischerei

Studien von renommierter Seite bescheinigen dem Online-Lebensmittelhandel großes Potenzial. So hat der Digitalverband BITKOM anlässlich der Landwirtschaftsmesse „Grüne Woche“ in Berlin im Januar 2015 mitgeteilt, dass rund 15 Millionen Bundesbürger im vergangenen Jahr Lebensmittel im Internet gekauft haben. Die Angaben basierten auf einer repräsentativen Umfrage, die Bitkom Research in Zusammenarbeit mit Aris durchgeführt hatte. Einer repräsentativen Umfrage von deals.com folgend, können sich nur 27 Prozent der Deutschen nicht vorstellen, künftig Lebensmittel im Internet zu kaufen.

Hier sind allerdings Zweifel angebracht: Denn sind die Deutschen dann mal im digitalen Supermarkt, kaufen sie eher Non-Food-Produkte wie Drogerieartikel (51 Prozent) oder Zeitschriften und Schreibwaren (38 Prozent) sowie haltbare Waren wie Kaffee, Tee und Kakao (35 Prozent), alkoholische Getränke (32 Prozent), Tiernahrung (32 Prozent) oder Süßwaren (31 Prozent).

Verhalten ist die Nachfrage bei Frischeprodukten: Am seltensten landen Fisch (sechs Prozent), Brot und Backwaren (neun Prozent), Obst und Gemüse (zehn Prozent) und Milchprodukte (zehn Prozent) im digitalen Warenkorb.

Gemessen am Gesamtumsatz liegt der Online-Marktanteil – die Zahlen differieren je nach Betrachtungsweise etwas – deutlich unter fünf Prozent.

E-Commerce, wir haben ein Problem!

Es scheint also ziemlich klar zu sein, dass es ein ganz grundsätzliches Problem gibt: Online-Foodshopping funktioniert nur bei einem begrenzten Teil des Sortiments. Eine Kiste von meinem Lieblingsbier ist eine Kiste von meinem Lieblingsbier. Da ändert sich wenig bis gar Nichts.

Die Qualität ist immer gleich. Gleiches gilt beispielsweise für abgepackte Pasta. Da kenne ich meine Marke, weiß, was mir schmeckt, und kann die bedenkenlos online ordern. Auch der leckere Rotwein aus Montepulciano kommt in den Online-Warenkorb. Ein Genuss!

Enger wird es dagegen schon bei der Milch und beim Joghurt. Da habe ich ja auch so meine Vorlieben, schaue beim Kauf aber gerne auf das Mindesthaltbarkeitsdatum. Wer täte das online für mich?

Fazit: Potential trotz Augenauswischerei!

Der Umsatz im deutschen Lebensmittelhandel betrug im Jahr 2014 beachtliche 165 Milliarden Euro. So viel Geld weckt natürlich Begehrlichkeiten auch bei Online-Händlern, die dem stationären Handel ja bereits in vielen Produktsegmenten beachtliche Marktanteile abgejagt haben. Amazon mit dem Service „Amazon Fresh“ oder der deutsche Platzhirsch „Rocket Internet“ zum Beispiel mit dem mittlerweile insolventen Start-up „Shopwings“ oder mit „Bonativo“ treten an, um die E-Commerce-Revolution auch im Lebensmittel-Einzelhandel voranzutreiben.

Na, das sieht doch auf den ersten Blick wirklich super aus: Ein gewaltiger und krisensicherer Markt wartet nur darauf, wie schon so viele zuvor, vom E-Commerce erobert zu werden. Quasi eine reife Frucht, die nur noch geerntet werden muss. Rosige Aussichten auf goldene Zeiten. Doch auf den zweiten Blick wird allerdings leider klar, dass die Angelegenheit sich doch etwas komplizierter darstellt.

Es gibt auf dem Weg zur weitgehenden Digitalisierung des Lebensmittelhandels einige Hindernisse, die noch überwunden werden müssen: Eine Killer-E-Commerce-App muss her! Diese zu beleuchten, sowie Anforderungen und Lösungswege zu definieren wird Thema des zweiten Teils sein. Inzwischen bestelle ich mir eine Pizza.