Multi-Channel für Shopbetreiber – Teil 5: Auf allen Wegen

„Die E-Mail ist tot“. „Das Ende der E-Mail.“ – wie oft haben wir solche reißerischen Aussagen und Überschriften in den vergangenen Jahren schon gelesen? Allen Unkenrufen zum Trotz schreiben aber immer noch jede Menge Menschen E-Mails, jeden Tag. Und: Sie lesen sie auch. Ob die seit einer Studie von Convince & Convert im Jahr 2013 immer wieder gerne zitierte Zahl von 44 % aller (wohlbemerkt us-amerikanischen) E-Mail-Empfänger tatsächlich stimmt, die aufgrund einer Werbe-E-Mail bereits etwas gekauft haben, sei dahingestellt. Sicher ist aber: E-Mails sind nach wie vor ein probates Mittel zur gezielten Kundenansprache. Und sie haben noch eine sehr wertvolle Eigenschaft beim Aufstellen einer Multi-Channel-Strategie: Sie eignen sich wunderbar zum Verknüpfen von Kanälen.

E-Mail-Marketing sollte also durchaus als bedeutendes und integrierendes Element in euer Multi-Channel-Konzept aufgenommen werden. Allerdings ist auch dabei einiges zu beachten.

Doppelt hält besser

Fangen wir mit dem Offensichtlichen an. Dass ihr mit einem seriösen Angebot keine unverlangten Spam-Mails verschickt, versteht sich hoffentlich von selbst. Ein Opt-In-Prozess muss also her, in dem sich potenzielle Kunden und Interessenten für Informationen per E-Mail anmelden können. In Deutschland solltet ihr dafür sogenanntes „Double-Opt-In“-Verfahren einsetzen. Das fragt nach dem Eintragen einer E-Mail-Adresse zum Beispiel für einen Newsletter erneut per Bestätigungsmail, ob der Empfänger den Newsletter auch wirklich haben möchte – oder ob ein Dritter eine fremde E-Mail-Adresse eingetragen hat.

Immer hübsch ordentlich

Dass ihr saubere Opt-In-Prozesse habt, ist nicht nur aus rechtlicher Sicht wichtig, sondern auch entscheidend für Eure Reputation. Denn die leidet massiv unter willkürlich zusammengeklaubten Verteilerlisten. Was habt ihr davon, wenn euer Newsletter an 20.000 Empfänger geht, die ihn alle nicht haben wollen? Gar nichts. Oder im schlimmsten Fall einen Eintrag in einer Spam-Blacklist. Eine handverlesene Auswahl von 100 Newsletter-Empfängern, die sich wirklich für euren Shop und eure Produkte interessieren ist deshalb weit mehr wert als ein paar tausend Uninteressierte.

Damit das so bleibt, solltet ihr eure Datenbank außerdem regelmäßig aufräumen und nicht nur Bounces aussortieren, sondern auch bei längerfristig inaktiven Kontakten kritisch hinterfragen, ob sie bleiben sollen. Im Zweifel fragt ihr einfach, ob sie sich lieber abmelden oder vielleicht pausieren wollen, anstatt eure Mails für die nächsten zwei Jahre unangefasst in den Papierkorb zu entsorgen.

Fleißig verknüpft

Wenn eure Datenbasis sauber ist und ihr darin echte Interessenten verzeichnen könnt, solltet ihr das Verknüpfen nicht vergessen. Und das auf allen Kanälen.

Ihr bietet einen Newsletter an? Wunderbar. Dann könnt ihr nicht nur in eurem Shop, sondern auch direkt auf eurer Facebook-Seite ein Registrierungsformular einbinden. Und wenn ihr ein neues Produkt-How-To in eurem YouTube-Kanal hochgeladen habt, dürft ihr es gerne im nächsten Newsletter bewerben.

Inhalte verwerten

Womit wir schon beim zentralen Kern eines Newsletters wären: Dem Inhalt. Inhalte aus all euren Kanälen im Newsletter zu bündeln, ist nicht nur eine gute Zweitverwertung, sondern auch ein prima Verknüpfungsmechanismus. Dabei solltet ihr allerdings aufpassen, dass euer Newsletter nicht zu einem beliebigen Sammelsurium an Themen verkommt. Je nachdem, wie umfangreich euer Angebot und wie heterogen euer Zielpublikum ist, könnt ihr euch unterschiedliche Strategien zur Strukturierung der Themen zurechtlegen. Dabei sind saisongebundene Themen („Oster-Deko“ – „Sommer-Deko“ – „Weihnachts-Deko“) ebenso möglich wie nach Zielgruppen sortierte („Hautpflege in der Schwangerschaft“ – „Schnelles Make-Up für junge Mütter“ – „Haarpflege ab 50“ – „Die beste Pflege für Männerhaut“).

Kontakte segmentieren

Ihr merkt es schon – für Letzteres braucht ihr etwas mehr als nur eine Liste mit E-Mail-Adressen. Wenn ihr euren verschiedenen Zielgruppen jeweils relevante Inhalte bieten und 60-jährige Männer nicht mit Make-Up-How-tos und Schwangerschaftstipps langweilen und im schlimmsten Fall vergraulen möchtet, müsst ihr die Kontaktdaten mit ein paar weiterführenden Informationen anreichern – und dann eine entsprechende Segmentierung vornehmen. Dabei helfen Systeme zur Automatisierung von E-Mail-Marketing, die es inzwischen zahlreich gibt.

Gelegenheiten nutzen

Shopbetreiber haben vielen anderen Web-Anbietern gegenüber übrigens einen entscheidenden Vorteil: Dass sie ihre E-Mail-Adresse angeben müssen, um etwas zu bestellen, ist für Kunden inzwischen eine Selbstverständlichkeit geworden. Und dass sie im Zuge der Bestellabwicklung die ein oder andere Service-E-Mail bekommen, auch. Diese Gelegenheiten solltet ihr nutzen. Zum Beispiel zum Verknüpfen. Mindest-Standard sollte sein, dass ihr etwa in Bestellbestätigungs-E-Mails auf eure Social-Media-Präsenzen hinweist. Aber es geht natürlich noch viel mehr. Wie wäre es mit dem Verlinken der oben angesprochenen How-to-Videos, wenn der Kunde ein entsprechendes Produkt gekauft hat? Mit Links auf zum Thema passende Artikel aus eurem Blog? Oder mit der Aufforderung, den Kauf in den eigenen sozialen Netzwerken zu teilen? Auch Cross- und Upselling-Angebote in der Mail zu platzieren, ist durchaus möglich – aber Achtung: Nicht alles, was geht, ist auch erlaubt! Im konkreten Fall solltet ihr euch über eventuelle rechtliche Einschränkungen zum Thema Werbung in Servicemails informieren oder beraten lassen.

Entscheidend für alle Überlegungen: Versetzt euch in den Kopf eures Kunden und findet heraus, von welchen Informationen er profitieren kann, was ihm einen Zusatznutzen bringt. Dann bleiben eure Service-Mails nicht nur als Träger für Kleingedrucktes, sondern als hilfreiche, relevante Informationslieferanten im Kopf. Was Besseres kann euch nicht passieren.

Gedruckt hält länger

Ok. E-Mail ist also noch nicht ganz tot. Akzeptiert. Aber Print braucht doch nun wirklich niemand mehr, oder? Naja.

Natürlich kann man Produktinformationen nicht nur auf Artikelseiten, sondern auch online in Katalogform abbilden. Reine PDF-Kataloge sind sicherlich die schnellste und unkomplizierteste Lösung, wer er gerne etwas hübscher hat, findet auch zahlreiche Lösungen für blätterbare Online-Kataloge, Knistern inklusive. Wozu dann also noch drucken?

Ob es sich rechnet, weiterhin dicke Print-Kataloge mit der gesamten Angebotspalette an eine große Interessentengruppe zu schicken, muss wohl jeder für sich selber herausfinden. Fakt ist: Ein Katalog bleibt deutlich länger im Wohnzimmer liegen als die E-Mail im Postfach. Und der haptische Effekt des Blätterns ist auch ein nicht zu unterschätzendes Element. Dass sogar einige Online-Pure-Player inzwischen dazu übergegangen sind, zumindest kleine Angebots-Kataloge oder -Flyer zu verschicken, spricht Bände. Dennoch: Postkarten oder gar lange Bestelllisten mit noch längeren Bestellnummern ausfüllen möchten heute wohl nur noch die allerwenigsten Kunden.

Es gilt also auch hier, die Ebenen miteinander zu verknüpfen. Dass die angebotenen Produkte im Katalog die gleiche Bezeichnung und die gleiche Artikelnummer tragen wie im Online-Shop sollte dabei eine Selbstverständlichkeit sein, damit man sie beim Wechsel in das andere Medium immerhin schnell wiederfindet.

Besser ist es natürlich, wenn man die beiden Medien auf direkterem Weg miteinander verbinden kann. Eine Möglichkeit dafür bieten QR-Codes – idealerweise in Kombination mit mobilen Apps. Wenn es genügt, das Smartphone einmal über das gewünschte Produkt zu halten und dann nur noch zu bestätigen (oder vielleicht Farbe, Größe oder andere Varianten auszuwählen), bevor es direkt in den Warenkorb wandert, vereinfacht das den Einkaufsprozess deutlich.

Womit der Kreis sich schließt und wir wieder beim Einstieg in unsere Serie wären: Alles wird mobil. Habt Ihr verpasst? Dann fangt doch einfach nochmal von vorne an: