Marktforschung selber betreiben? Ja, das geht!

Marktforschung – was ist das? Wie der zweite Teil des Begriffs verdeutlicht, sind Märkte schon lange Gegenstand der Forschung. Entsprechend weit gefächerte Spezialgebiete und Methoden haben sich daher in den letzten hundert Jahren gebildet. Wir konzentrieren uns hier auf die Dinge, die du in der Praxis brauchst, um deinen Online-Shop immer ein bisschen erfolgreicher zu machen. Daher nur ganz kurz zur Theorie: Generell unterschieden wird in primäre Marktforschung (Befragung und Beobachtung von Marktteilnehmern) und sekundäre Marktforschung (Auswertung vorhandener Informationen). Es gibt vielfältige Anwendungsbereiche, von denen diese vier die wichtigsten für Onlineshop-Betreiber sind:

• Analyse der allgemeine Marktentwicklung
• Kunden-Analyse
• Wettbewerber-Analyse
• Analyse der eigenen Marktposition

In diesen vier Bereichen sollest du Wissen aufbauen, damit du deine Marketing-Entscheidungen fundiert treffen und deinen Online-Shop erfolgreich ausbauen kannst.

Allgemeine Marktentwicklung

Hier gilt es, generell „auf dem Laufenden zu bleiben“, indem du vorhandene Informationen auswertest. Neben dem Blick in die Wirtschaftspresse und – falls vorhanden – Fachzeitschriften, empfiehlt sich auch die Recherche nach Branchenreports und Blogs, die sich ebenfalls mit deinem Markt beschäftigen. Abonniere auch die Newsletter deiner Wettbewerber. Folgende Fragen solltest du zu deinem Markt beantworten können:

• Wie viel Umsatz wird mit meinen Produkten gemacht (in Deutschland, im Ausland, weltweit)?
• Wie stark wächst mein Markt?
• Was sind die aktuellen und kommenden Trends?
• Wir wird sich mein Markt in den nächsten Jahren bezüglich der drei genannten Punkte in den nächsten Jahren entwickeln?

Generelle Erkenntnisse über Käufer und Wettbewerber gehören ebenfalls zur allgemeinen Marktentwicklung, aber die wollen wir uns jetzt noch etwas genauer vornehmen.

Kundenanalyse

Das eindeutig wichtigste Feld der Marktforschung für Shopbetreiber ist die Kundenanalyse – hier lohnt sich die Investition von Zeit (und auch Geld) in jedem Fall. Wenn es für deinen Markt Studien zum Kaufverhalten, Kundensegmenten oder Ähnlichem gibt, dann versuch dies unbedingt in die Hände zu bekommen. Die Marktforschungs-Institute lassen sich gehaltvolle Analysen allerdings teuer bezahlen. Falls du also neu in einem etablierten Markt bist, für den es Studien der großen Marktforschungs-Institute gibt, ist die Investition einiger hundert Euro allerdings durchaus zu empfehlen. Oft sickern einige Kennzahlen solcher Analysen aber auch in Fachartikeln der einschlägigen Online-Blogs durch.

Ein Muss für jeden Shop-Betreiber: Kundenbefragungen

Sicher hast du häufig Kontakt zu deinen Kunden, aber da werden vielfältige Themen besprochen, die oft im Alltag untergehen. Daher solltest du auf jeden Fall deine Kunden regelmäßig und standardisiert befragen. Für eine solche „qualitative Feldforschung“ musst du keinen weißen Kittel anziehen oder die Forscherbrille aufsetzen. Es gibt zum Beispiel zahlreiche Online-Tools, mit denen du im Handumdrehen eine Befragung mit wohlgestalteten Formularen und eingebauter Auswertung aufsetzen können. Anbieter sind zum Beispiel netigate.net oder survio.com 

Die richtigen Fragen

Wichtig ist, dass sich die Fragen über einen längeren Zeitraum nicht verändern, damit du Trends ablesen kannst. Stelle möglichst geschlossene Fragen, die mit Ja/Nein oder einem Wert zur Benotung beantwortet werden können, dann erhältst du übersichtliche Auswertungen. Die letzte Frage kann eine offene sein, wie: „Haben Sie noch Anregungen oder Kritik?“. Je weniger Fragen du stellst, desto mehr Teilnehmer wirst du haben. Überlege also vorher, was genau du herausfinden möchtest und mit welchen Fragen dies gelingt. Generell gibt es zwei wichtige Themenbereiche:

• Zufriedenheit der Kunden – zum Bespiel mit dem Angebot, dem Service, der Lieferung.
• Bedarf der Kunden – zum Beispiel an zusätzlichen Produkten oder Services.

Beim Testen immer fragen

Ein dritter Fall wäre die gezielte Nachfrage nach Dingen, die gerade neu eingeführt oder getestet werden. Hier betreibst du dann tatsächlich experimentelle Forschung. Umso wichtiger ist es dann, den „Versuchsaufbau“ gut zu planen und sich zu überlegen, welche Erkenntnisse du aus dem Test ziehen möchtest. Grenze den Versuch klar ein (zeitlich und vor allem inhaltlich) und verändere während der Versuchsphase nichts, sonst bekommst du am Ende unscharfe Ergebnisse.

Wettbewerber-Analyse

Fast so wichtig, wie Kundenanalyse ist die kontinuierliche Beobachtung deiner Wettbewerber. Hierzu haben wir einen eigenen Artikel verfasst: Keine Shop-Strategie ohne Analyse des Wettbewerbs.

Die eigene Marktposition bestimmen

Die Anbieter nehmen in jedem Markt eine bestimmte Position ein. Wer den meisten Umsatz macht, ist Marktführer. Unternehmen mit Billigangeboten sind Preisführer, andere vielleicht Qualitätsführer. Welche Position nimmt dein Shop in seinem Markt ein? Wenn deine Antworten „Mitläufer“ oder „Einer von vielen“ lautet, dann lohnt sich die genauere Bestimmung der eigenen Position auf jeden Fall. Natürlich kannst du nicht unbedingt gleich gegen den Marktführer antreten und per Konzept dessen Position angreifen. Aber wenn du die folgende Frage beantworten kannst, hast du eine wichtige Leitlinie für die Vermarktung deines Angebots und die gesamte Ausrichtung deines Shops gefunden:

Warum kauft ein Kunde das Produkt am besten bei mir und nicht beim Wettbewerb?

Folgende Faktoren spielen bei der Positionierung eine wichtige Rolle:

• Das Sortiment,
• der Service,
• der Preis,
• die Zielgruppe,
• die Präsentation im Online-Shop
• und die Werbung.

Über diese sechs Kriterien kannst du dich „positionieren“, also gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen. Dazu solltest du wissen, wie deine Wettbewerber auftreten und vor allem, welche Preise sie bieten. Hier ist also wieder Marktforschung angesagt, damit du ein klares Bild der Anbieterlandschaft gewinnen und dich dann ganz bewusst für deine Position entscheiden kannst. Es gibt viele Möglichkeiten, für den eigenen Shop das Besondere zu entdecken und hieraus die eigene Positionierung abzuleiten. Es lohnt sich auf jeden Fall, denn dann hast du eine starke Leitlinie für deine Werbung und die Gestaltung deines Online-Shops. Gute Anregungen zum Herausarbeiten spezieller Produkteigenschaften findest du auch in diesem Artikel auf netzaktiv.