Gutscheine gezielt und richtig einsetzen

Am Anfang: Die Ziele festlegen

Grundsätzlichen können mit Coupons eine ganze Reihe konkreter Ziele erreicht werden:

• Allgemeine Bekanntheit herstellen (Markteintritt / Launch)
• Gewinnung von Neukunden
• (Re-)Aktivierung von bestehenden Kunden (Steigerung der Kauffrequenz)
• Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes
• Unterstützung der Lagerräumung
• Steuerung von Verhalten (durch Belohnung)
• Datenerhebung zur Verbesserung der Kundenkenntnis
• Hinleitung der Kunden zum stationären Geschäft (wenn vorhanden)

Die Liste ist eindrucksvoll, zeigt aber auch, dass vor dem Start der Kampagne klar sein muss, welches Ziel erreicht werden soll – denn „alles auf einmal“ funktioniert leider nicht. Am besten ist sogar, dass ein Ziel ganz klar quantifiziert wird, also etwa „Gewinnung von 100 Neukunden bis zum Ende des Monats“.

Je genauer diese Zielsetzung feststeht, umso leichter wird hinterher die Bewertung der Maßnahme fallen. Und auch wenn die Vorgabe verfehlt wird, ist doch klar geworden, dass zum Beispiel „die Gewinnung von 70 Kunden uns 1.000 Euro gekostet hat“.

Die Nutzungsbedingungen festlegen

Steht das Ziel der Coupon-Kampagne fest, so müssen die Kriterien festgelegt werden, die für den Gutschein gelten sollen. Bei der Aufstellung dieser Kriterien spielt die Machbarkeit auf der technischen Seite eine zentrale Rolle.

Sieht das Konzept beispielsweise vor, den Gutschein nur Bestandskunden auszuspielen, stellt sich die Frage, ob Sie Ihre Kunden-Datenbank direkt im Bestellvorgang abfragen können, um dieses Kriterium abzuprüfen. Und ist dies nicht der Fall, wie kann ansonsten technisch sicher gestellt werden, dass der Coupon tatsächlich nur von der vorgesehenen Kundengruppe benutzt werden kann (Cookies, Passwort-Eingabe)?

Außerdem: Ist jeder Datensatz in Ihrer Datenbank auch wirklich ein „guter Bestandskunde“, oder gibt es „Karteileichen“, die vor einigen Jahren ein einziges Mal bei Ihnen gekauft haben?

Auf die folgenden 5 Punkte sollten Sie ebenfalls achten:

1. Besser „Mindestkaufbetrag“ statt „Mindestbestellwert“ - Stornieren Kunden einen Teil ihrer Bestellung nach dem Kauf, so haben sie bei Bezug auf den MindestBESTELLwert weiterhin Anspruch auf den Rabatt. Beim MindestKAUFwert zählt der tatsächliche , der abschließende Kaufbetrag.

2. Kein Rabatt ohne Mindestkaufbetrag - Ansonsten führt dies zu Bestellungen mit sehr kleinen Warenkörben und dem Besuch von „Abstaubern“. Bei einem absoluten Rabatt (also einem fixen Geldbetrag) kann der Bestellwert sogar auf 0 Euro gehen, da der Nachlass im schlimmsten Fall den Kaufpreis aufwiegt!

3. Durchschnittsumsatz der Zielgruppe berücksichtigen - Errechnen Sie Durchschnittsumsätze für Ihre Warenkörbe und beachten Sie hierbei die Zielgruppe für den geplanten Gutschein. Oft unterscheiden sich die Warenkörbe von Erst- und Bestandskunden, Männern und Frauen usw. Setzen Sie daher den Mindestkaufbetrag über dem Warenkorb-Durchschnitt der Zielgruppe an.

4. Ungewöhnliche Kalenderdaten wählen - Versenden Sie Gutscheine nicht an einem Montag und auch nicht am Monatsanfang, denn sie werden zu diesen Zeitpunkten eher untergehen. Gleiches gilt für die Gültigkeitsdauer. Wäre es zum Beispiel um eine Kampagne im März 2018 gegangen, wäre zum Beispiel die Gültigkeitsdauer „03.03.2018 bis 13.03.2018“ leicht zu merken gewesen.

5. Verhältnis zwischen Laufzeit und Rabatthöhe beachten - Grundsätzlich gibt es hinsichtlich der Erfolgsaussichten einer Coupon-Aktion keinen „besten Rabatt“ und keine „beste Laufzeit“. Diese variieren je nach Sortiment und Zielgruppe. Sie sollten jedoch für sich ein in sich stimmiges Paket aus Rabatthöhe und Laufzeiten finden.

Die höchsten Rabatte des Jahres (Ihre „Knaller“ sozusagen), sollten nur ein- oder zweimal pro Jahr gewährt werden. Die Laufzeiten für diese Aktionen sollten kurz und die Rabatte auf bestimmte Produktgruppen eingegrenzt sein.

Umgekehrt kann zum Beispiel ein niedriger „Treue-Rabatt“ mit langen Laufzeiten und einem umfangreichen Gültigkeitsbereich in Bezug auf das Sortiments versehen werden.

Arbeiten mit Gutschein-Portalen

Gutschein-Portale bieten Coupons verschiedenster Anbieter, sind einfach zu durchsuchen und versenden in der Regel Newsletter, in denen gezielt, je nach Zielgruppe, passende Aktionen angeboten werden. In den USA sind sie, wie eingangs erwähnt, bereits der zweitwichtigste Kanal zur Gewinnung von Shop-Besuchern. Da in Deutschland das Rabattgesetz erst 2001 angepasst wurde, „hinken“ wir dieser Entwicklung hier noch etwas nach, holen aber klar auf.

Wichtig ist auch, dass das Gutschein-Portal den direkten Link auf Ihren Shop ermöglicht. Sehr bequem ist auch die Funktion „Gutschein-Code kopieren“ (viele Gutschein-Nutzer kennen die Tastaturbefehle für kopieren & einfügen nicht).

Einige Portale bieten auch eine redaktionelle Einbettung des Gutscheins, so dass auch qualitative Aussagen zu Ihrem Shop und dem rabattierten Sortiment möglich sind.

Im Shop sollte eine passende Landing-Page die Besucher in Empfang nehmen und zum rabattierten Einkauf leiten.

Gutschein-Portale bieten sehr unterschiedliche Qualität, sowohl bei der Darstellung der Gutscheine und deren Konditionen, als auch bei der Verlässlichkeit der Abbildung der Gutschein-Codes.

Ihre Kunden werden aber am Ende immer Sie als Shop-Betreiber verantwortlich machen, wenn etwas bei der Einlösung der Coupons schief geht. Daher lohnt es sich auf jeden Fall, die Gutschein-Portale genau unter die Lupe zu nehmen und auch während der Aktion nachzuschauen, wo – und wie – Ihre Gutscheine gerade überall gelistet sind.

Bezahlt werden die Gutschein-Portale von den Shop-Betreibern, wenn der bei ihnen angeklickte Gutschein zum Kauf eingelöst wird. Es gibt immer wieder Diskussionen, ob hier nicht einfach nur das „letzte Glied der Kette“ bezahlt wird, weil die Kaufentscheidung der Kunden bereits aufgrund anderer Werbung gefallen war und die Gutschein-Portale einfach nur „abgreifen“, ohne wirklich zum Erfolg beigetragen zu haben.

Hier müssen Sie als Shop-Betreiber Ihre individuellen Erfahrungen sammeln und für sich heraus zu finden, ob Gutschein-Portale Ihren Umsatz nachhaltig steigern, oder eher für Probleme bei der Marge sorgen.

Gutscheine bei der Warenlieferung mitsenden

Diese Methode ist unbedingt zu empfehlen, weil die Akzeptanz der Kunden hier sehr hoch ist. Das Öffnen von Paketen ist ja schon per se ein schöner Moment. Wenn dann oben auf der Ware noch ein Gutschein liegt, erlebt Ihr Kunde mitten im Jahr gleich ein „kleines Weihnachten“.

So ein gedruckter Gutschein hat außerdem den Vorteil, dass er einige Tage (oder Wochen) neben dem PC liegt und den Betrachter (und seine Verwandten, Freunde oder Kollegen) immer wieder an Ihren Online-Shop erinnert.

Sie können außerdem steuern, wofür die Belohnung per Gutschein eingesetzt werden soll. Einige Versender geben beispielsweise Rabatt auf den nächsten Einkauf, wenn die aktuelle Bestellung nicht retourniert wird.

Helfen Gutscheine immer?

Natürlich stellen sich viele Shop-Betreiber die berechtigte Frage: „Hätte mein Kunde nicht sowieso gekauft und die Gutscheineinlösung war nur noch ein Mitnahme-Effekt, der mich unnötig Geld gekostet hat?“

Tatsächlich suchen immer mehr Kunden – im Zuge der Bestellung auch noch aufmerksam gemacht durch das Feld zur Eingabe eines Gutschein-Codes – geradezu reflexhaft noch schnell nach einem Gutschein, bevor sie den Kauf abschließen. Wenn sie einen finden: schön. Wenn nicht: kaufen sie trotzdem.

Oder doch nicht? Eine schwierige Frage die auch nicht pauschal beantwortet werden kann. Auf jeden Fall sollte der Mindestkaufwert so gesetzt sein, dass solche Effekte unter dem Strich nicht die Marge verhageln.

Unique-Codes helfen ebenfalls, denn sie können nur einmal eingesetzt werden und über die Ausgabemenge ist der Margenverlust bereits im Vorfeld genau kalkulierbar.