Einfach erklärt: Die Portfolio-Analyse für deinen Online-Shop

Dazu gehören die Portfolio-Analysen, mit denen du deine Produkte oder Dienstleistungen mithilfe von Parametern wie Marktwachstum oder -anteil auf ihre Rentabilität prüfst. Das bekannteste Portfolio-Analyse-Tool ist das "Boston-I-Portfolio", das wir nachfolgend etwas ausführlicher erklären.

Der Aufbau des Boston-I-Portfolios

Gerade kleine E-Commerce-Unternehmen beginnen manchmal mit nur einem einzigen Produkt oder einer Dienstleistung. Irgendwann erweitern sie aber meist ihr Produktangebot und erschließen sich neue Märkte. Sobald du in deinem Shop mehrere Produkte oder Produktkategorien anbietest, besitzt du ein so genanntes „Produktportfolio“. Allerdings kann dich dieses durchaus vor Fragen stellen: Du musst entscheiden, wie du deine Investitionen (beispielsweise in Produktentwicklung oder Werbung) auf das Portfolio verteilst.

Ein bewährtes Mittel hierzu ist die Matrix der Boston Group, kurz „Boston-I-Portfolio“ genannt. Sie stuft die Produkte in einen von vier Bereichen ein, basierend auf dem Marktanteil ("Ist der Marktanteil des Produkts niedrig oder hoch?") und dem Marktwachstum ("Wächst die Zahl der potenziellen Kunden auf dem Markt?").

Das Boston-I-Portfolio geht von mehreren Grundannahmen aus:

• Der Marktanteil kann durch Investionen erhöht werden.
• Marktanteilgewinne erzeugen immer Liquiditätsüberschüsse.
• Liquiditätsüberschüsse entstehen, wenn sich das Produkt in der Reifephase seines Lebenszyklus befindet.
• Die beste Möglichkeit, eine marktbeherrschende Stellung auszubauen, hast du während der Wachstumsphase.

Die Matrix besteht aus den folgenden vier Feldern:

• „Stars“ sind Produkte, die sich gegenüber dem Wettbewerb auf einem stark wachsenden Markt gut behaupten. Stars erfordern häufig hohe Investitionen, damit ein beständiges Wachstum gewährleistet ist. Das Wachstum wird sich irgendwann verlangsamen. Vorausgesetzt, die Stars behalten dann ihren Marktanteil (wie gesagt: meist durch hohe Investionen), werden sie schließlich zu „Cash Cows“.
• „Cash Cows“ sind wachstumsschwache Produkte mit einem hohen Marktanteil: reife, erfolgreiche Produkte mit relativ geringem Investitionsbedarf. Sie sollen die hohen Gewinne erzeugen, die du für deine „Stars” brauchst.
• „Question Marks“ sind Produkte mit niedrigem Marktanteil, die in wachstumsstarken Märkten positioniert sind. Dies deutet auf ihr mögliches Potenzial hin. Du müsstest aber eventuell viel investieren, wenn ihr Marktanteil wachsen soll. Über die Fragezeichen musst du ernsthaft nachdenken – in welche von ihnen sollst du investieren?
• Der Begriff „(Poor) Dogs“ bezieht sich auf Produkte mit einem geringen Marktanteil in unattraktiven, reifen und damit wachstumsschwachen Märkten. Dogs bringen möglicherweise gerade genug Geld, um die Kosten zu decken oder um gerade noch Gewinn zu machen, aber sie sind nur selten eine Investition wert.

(Grafik: Isolde Kommer)

Idealerweise solltest du alle Kategorien (außer den Dogs) mit Produkten besetzen, um ein ausbalanciertes Portfolio aufrechtzuerhalten. Die Dogs solltest du hingegen möglichst abstoßen, es sei denn, sie haben eine besondere strategische Bedeutung für dich.

Die Grenzen der Portfolio-Analyse

Insgesamt ist die Portfolio-Analyse ein nützliches Werkzeug für Entscheidungen hinsichtlich deines Produktportfolios. Aber selbstverständlich gibt es auch verschiedene Kritikpunkte:

• Einer davon lautet, dass das Marktwachstum ein unzureichendes Maß für die Marktattraktivität ist. Durch die Konzentration auf Marktanteil und Marktwachstum verliert man schnell Themen wie die Entwicklung eines nachhaltigen Wettbewerbs aus dem Auge – und die Produktlebenszyklen für verschiedene Produkte können sehr unterschiedlich ausfallen.

• Außerdem ist es für die Portfolioanalyse erforderlich, dass du deine Produkte oder Dienstleistungen in verschiedene Kategorien unterteilst. Nicht immer ist es jedoch so einfach, die Produkte bestimmten, klar unterschiedenen Gruppen zuzuordnen.

• Denke daran, dass eine Portfolio-Analyse nur eine Momentaufnahme der aktuellen Situation sein kann, die unter Umständen nur wenig oder sogar überhaupt keinen prognostischen Wert besitzt. Voraussagen mithilfe von Portfolio-Analysen können sicherlich sinnvoll sein, um Erwartungen an die Zukunft zu formulieren – aber genauso können sie sich auch als ungenau herausstellen.

• Portfolio-Analysen konzentrieren sich in der Regel auf das Gewinn-Potenzial der einzelnen Produkte und Produktkategorien. Das kann dazu führen, dass komplexe Beziehungen zwischen Produkten in unterschiedlichen Produktkategorien nicht berücksichtigt werden. Vielleicht verkaufst du Fahrradzubehör, erzielst damit aber keine hohen Gewinne, weil du dafür sehr niedrige Preise angesetzt hast. Gleichzeitig machst du aber eine Menge Gewinn mit angesagter Fahrradbekleidung. Sicherlich könntest du dir nun überlegen, ob du den Preis für das Zubehör erhöhen solltest. Damit würdest du aber möglicherweise einen ganz wichtigen Punkt außer acht lassen: Viele Kunden kaufen in deinem Shop, weil die Accessoires bei dir so schön preiswert sind. Und wenn sie schon einmal dort sind, kann es gut sein, dass sie entschließen, noch weitere Artikel bei dir zu kaufen, etwa um Versandkosten zu sparen. Höhere Preise für das Fahrradzubehör könnten also zu einer schrumpfenden Kundenanzahl, damit zu weniger Verkäufen bei der Bekleidung und im Endeffekt zu niedrigeren Gewinnen führen.