Udo Kraft
E-Commerce Analytics für Starter: 5. Analytics und Marketing
Letzte Woche haben wir uns mit der Rolle von Analytics für die Optimierung der organischen Suche (SEO) auseinandergesetzt. Meist reicht die aber nicht aus, um genügend Kunden zu generieren. Dann sind Marketing-Maßnahmen gefragt, um Kunden auch auf anderen Kanälen zu erreichen. Welche Kennzahlen du
Natürlich gibt es tausend verschiedene Wege des Online-Marketings: von Bannerwerbung über Affiliate Marketing und Content Marketing bis hin zu Suchmaschinenmarketing. Vom Prinzip her greifen bei allen die gleichen oder sehr ähnliche Analytics-Prozesse – wir haben uns beispielhaft zwei der beliebtesten und auch erfolgversprechendsten Marketing-Methoden herausgesucht: SEM (am Beispiel von AdWords) und E-Mail- Marketing.
Search Engine Marketing (SEM) mit AdWords
Darum, wie man den eigenen Nutzen aus der organischen Suche anhand von E-Commerce Analytics verbessern kann, ging es hier bereits in der vergangenen Woche unter der Überschrift „Analytics und SEO“. Nun gibt es in den großen Suchmaschinen aber schon lange nicht nur organische, sondern auch bezahlte Suchergebnisse. An bestimmte Keywords gebundene Werbeeinblendungen bei Google zu kaufen, ist eine der beliebtesten Werbeformen und ist – gerade in enger Abstimmung mit den SEO-Aktivitäten – zweifellos in vielen Fällen sinnvoll.
Wir haben im Folgenden die wichtigsten Kennzahlen für erfolgreiche und vor allem auch gewinnbringende AdWords-Kampagnen zusammengestellt:
Suchvolumen
Deine Keywords sollten ein hohes Suchvolumen haben, damit sich die Kampagne lohnt. Wird gar nicht oder kaum danach gesucht, stuft Google sie in die Kategorie „Geringes Suchvolumen“ ein und berücksichtigt sie in deiner Kampagne gar nicht erst.
Cost per Click (CPC) und Rankingposition
Diese beiden Faktoren hängen eng miteinander zusammen, denn je höher der eingestellte CPC für einen Suchbegriff, desto höher die Rankingposition in den Suchergebnissen. Entscheidend ist es hier, die richtige Balance zwischen einer genügend hohen Platzierung und noch profitablen Kosten zu erreichen.
Klickrate / Click Through Rate (CTR)
Eine niedrige Click Through Rate ist ein Zeichen dafür, dass deine Anzeigentexte Verbesserungspotenzial haben. Schreib sie nicht einfach so runter, sondern feile so lange daran herum, bis sie genau die richtigen Kunden auf genau die richtige Weise ansprechen.
Absprungrate / Bounce Rate
Dabei solltest du auch genau das ankündigen, was dein Shop tatsächlich liefert – achte darauf, dass Anzeigentext und Landingpage perfekt aufeinander abgestimmt sind. Sonst schlägt sich das ganz schnell in hohen Absprungraten nieder.
Konversionsrate
Die Conversion Rate deiner AdWords-Kampagne liefert dir das Google AdWords Dashboard gleich mit. Und die solltest du auf jeden Fall gut beobachten. Denn sie bestimmt, ob deine Kampagne profitabel ist oder dich mehr Geld kostet, als du damit einnimmst. Gemeinsam mit dem CAC natürlich.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind im AdWords-Marketing wichtiger denn je. Sie berechnen sich aus der durchschnittlichen Konversionsrate und dem Cost per Click (CPC). Und wenn du hier nicht aufpasst, geht das AdWords Marketing ganz schnell nach hinten los. Nehmen wir an, deine Konversionsrate liegt bei 5 %, dann brauchst du 20 Klicks für einen Kaufabschluss. Kostet dich jeder Klick 2 EUR, hast du Kundengewinnungskosten in Höhe von 40 EUR. Die sind nur dann akzeptabel, wenn du einen durchschnittlichen Customer Lifecycle Value (CLV) von über 40 EUR hast – wenn nicht, machst du Verlust.
E-Mail- Marketing
Wie du die im E-Commerce ohnehin anfallenden Standard-E- Mails fürs Marketing nutzen kannst, haben wir vor kurzem schon einmal vorgestellt. Wenn du darüber hinaus auch Newsletter & Co. zur Kundengewinnung einsetzen möchtest, helfen dir Analytics auch hier dabei, den Überblick zu behalten und herauszufinden, ob deine Maßnahmen erfolgreich und vor allem profitabel sind.
Die wichtigsten Zahlen, die du dabei beobachten solltest, sind:
Empfängeranzahl
Je mehr Empfänger du hast, umso besser. Schon klar. Dabei geht allerdings Qualität vor Quantität: 200 Empfänger, die wirklich Interesse an deinen Produkten haben, sind mehr wert als 1.000 nur am Rande Interessierte. Nicht nur deshalb solltest du auf jeden Fall der Versuchung widerstehen, Adressen zu kaufen.
Öffnungsrate
Erfolgreich können deine Mails nur sein, wenn sie auch geöffnet werden. Die Öffnungsrate deiner E-Mail- Kampagnen solltest du deshalb gut beobachten – dein E-Mail- Marketing-Tool verrät sie dir bei entsprechender Konfiguration in der Regel gerne. Abonnenten, die deine Mails seit einem Jahr nicht mehr geöffnet haben, kannst du übrigens auch ruhig mal fragen, ob sie noch Interesse haben – als Karteileiche bringen sie dir nichts und schaden höchstens deiner E-Mail- Reputation.
Bei einer zu niedrigen Öffnungsrate (spätestens unter 15 %) darfst du dir Gedanken über die Gestaltung des Betreffs machen. Der sollte deine Kunden natürlich neugierig machen, aber auch nicht zu reißerisch daherkommen.
Klickrate (Click Through Rate, CTR)
Eine Standard-Kennzahl in jedem E-Mail- Marketing-Tool ist auch die Klickrate: Wie viele deiner Empfänger haben die E-Mail nicht nur geöffnet, sondern auch auf irgendein Click-to-Action-Element geklickt? In der Regel ist ein Klick auf deine Landingpage die Voraussetzung dafür, dass aus Abonnenten auch Käufer werden.
Konversionsrate
Im E-Mail- Marketing gibt es unterschiedliche Konversionsraten zu berücksichtigen.
- vom Besucher zum Abonnenten: Wie viele deiner Besucher abonnieren deinen Newsletter? Arbeite an überzeugenden Gründen, warum man deinen Newsletter bestellen sollte und weise prominent auf den Newsletter hin. Aus gutem Grund beliebt sind Einkaufsrabatte als Dankeschön für das Newsletter-Abonnement – berücksichtige dabei aber auch, dass du damit zwar die Anzahl deiner Empfänger erhöhen kannst, diese das Abo aber nicht zwangsläufig aus echtem Interesse eingegangen sind.
- vom Abonnenten zum Käufer: Im Auge behalten solltest du auch den Anteil der Newsletter-Abonnenten, die tatsächlich bei dir kaufen. Ist er zu niedrig, versuch es mal mit einer anderen Ansprache, anderen Produkten oder anderem Newsletter- Design.
Abmelderate
Auch wenn es schade ist: Dass Empfänger deinen Newsletter wieder abbestellen, gehört dazu. Nimm es dir nicht allzu sehr zu Herzen – häufig sind solche aktiven Unsubscribes für deine E-Mail- Reputation besser als die oben bereits genannten Karteileichen. Aktiv werden solltest du, wenn deine Abmelderate über 1 % steigt. Das ist in der Regel ein Zeichen dafür, dass deine Empfänger nicht das bekommen, was sie erwartet haben.
Fazit
Natürlich gibt es noch jede Menge andere Marketing-Kanäle und -Maßnahmen, in der Regel werden dafür jedoch sehr ähnliche Kennzahlen wichtig sein. Entscheidend ist immer, dass du Kosten und Nutzen im Blick behältst und dein Marketing-Budget nicht blind für Kampagnen ausgibst, die dir keinen oder zu wenig Umsatz einbringen. Um hier immer den Überblick zu behalten, sind E-Commerce Analytics unverzichtbar.
Die komplette Serie:
Teil 2: Die wichtigsten Kennzahlen
Teil 3: Stabil wachsen mit Analytics
Teil 5: Analytics und Marketing
Teil 6: Analytics und Social Media
Teil 7: Analytics im Arbeitsalltag