Udo Kraft
E-Commerce Analytics für Starter: 3. Stabil wachsen mit Analytics
Besonders in der Wachstumsphase ist es wichtig, die entscheidenden Analytics-Kennzahlen im Auge zu behalten. Nur so lässt sich verhindern, dass große Investitionen in Maßnahmen und Kanäle gesteckt werden, die nicht den gewünschten Erfolg bringen. Und ein bisschen Geduld und Besonnenheit kann Wunder
Als StartUp möchte man am liebsten schnell größer werden. Verständlich. Dennoch ist eine der wichtigsten Eigenschaften eines StartUp-Unternehmers Geduld. Wenn du deine Aktivitäten zu früh auf Wachstum ausrichtest, kann das gefährlich werden. Sorg erst einmal dafür, dass dein Unternehmen den Product/market fit erreicht – dann kannst du getrost dazu übergehen, ans Wachsen zu denken.
Eines der größten Risiken zu frühen Wachstums liegt darin, dass zum Beispiel Geld in Werbe- und Marketingaktivitäten gesteckt wird, die potenzielle Kunden auf einen noch nicht optimierten Shop „loslassen“. Die Folge sind hohe Absprungraten, niedrige Konversionsraten, zu wenig wiederkehrende Kunden – und dadurch unnötig hohe Kundengewinnungskosten.
Hast du einmal den Product/market fit erreicht, solltest du deshalb erst einmal langsam ins Wachstum starten. Beispielsweise, indem du kleine Marketing- und Werbebudgets investierst und die daraus generierten Ergebnisse genau beobachtest. Dabei helfen dir die folgenden Analytics-Kennzahlen:
Ladezeiten
Klingt banal, ist aber relevanter als man meint. Schon bei einer Ladezeit von 3 Sekunden denken viele Online-Shopper darüber nach, es lieber bleiben zu lassen und woanders zu versuchen. Entsprechend wirken sich hohe Ladezeiten massiv auf Absprung- und Konversionsrate und damit auch auf die Kundengewinnungskosten aus. Denn das investierte Marketingbudget ist trotzdem dahin – und bei Cost-per-Click-Werbemodellen musst du für den Klick trotzdem zahlen, obwohl der Kunde deinen Shop de facto nie zu Gesicht bekommen hat.
Du solltest deshalb die durchschnittliche Ladezeit stets im Blick behalten und je nach Abschneiden so weit wie möglich optimieren.
Konversionsraten
Deine Konversionsrate ist die Kennzahl, die dir verrät, wie viele deiner Besucher auf deiner Seite einen für dich relevanten Abschluss getätigt haben. Im Online-Shop wäre das in der Regel ein Kauf – oder auch das Anlegen eines Kundenkontos.
Das E-Commerce- Tracking sowohl von Google Analytics als auch von Piwik berechnet die E-Commerce Conversion Rate aus der Anzahl der Besucher und der Anzahl der abgeschlossenen Transaktionen.
Wie hoch deine Konversionsrate sein sollte, ist stark von deiner Branche und deinen Produkten abhängig. Als Faustregel könnte man festhalten: Je günstiger deine Produkte, desto höher sollte deine Konversionsrate sein. Für günstige, häufig gebrauchte Produkte liegst du mit einer Konversionsrate von 2 bis 3 % gut im Schnitt. Bei teureren, exklusiveren Produkten liegt die Konversionsrate meist unter 1 %.
Kundengewinnungskosten (CAC)
Die finanziell entscheidende Größe, die du in dieser Phase beobachten solltest, sind die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC). In der Regel wird dies einer deiner höchsten Kostenfaktoren sein, denn du hast als Online-Händler ja deutlich weniger fixe Kosten als der Betreiber eines stationären Ladengeschäfts.
Nehmen wir an, du steckst 5.000 EUR in Google AdWords und generierst daraus 500 Verkäufe. Dann liegen deine durchschnittlichen Kundengewinnungskosten bei 10 EUR.
Ob du langfristig Gewinn machst oder nicht, hängt ab vom Verhältnis zwischen Customer Lifetime Value (CLV – siehe Teil 2 dieser Serie) und Kundengewinnungskosten. Vereinfacht gesagt: Wenn das Gewinnen eines Neukunden dich mehr kostet als er dir im Laufe seines Kundendaseins an Gewinn einbringt, dann machst du ein Minusgeschäft. Logisch eigentlich. Hast du in diesem Fall also einen durchschnittlichen CLV von unter 10 EUR, dann musst du etwas ändern.
Wachstum wagen
Hast du die obenstehenden Kennzahlen im Griff und die ersten vorsichtigen Marketingaktivitäten haben zu gewinnerzielenden Umsätzen geführt, kannst du dich an richtiges Wachstum wagen und deine Kundengewinnungsaktivitäten steigern. Dabei sollten vor allem die folgenden Kennzahlen einen Aufwärts-Trend verzeichnen:
- Anzahl Transaktionen: Wenn du wachsen möchtest, sollte die Anzahl der in deinem Shop getätigten Transaktionen stetig steigen.
- Warenkorbwert: Wächst dabei auch der Warenkorbwert, ist das besonders für den Customer Lifecycle Value von Vorteil.
- Umsatz: Mehr Transaktionen und/oder ein höherer Warenkorbwert sollten deinen monatlichen Umsatz ansteigen lassen.
- Anzahl Besucher (Unique Visitors, UV): Je mehr Besucher du in deinem Shop hast, umso höher die Chance auf Verkäufe, Umsatz und Gewinn. In der Theorie. Wachsende Besucherzahlen sind nämlich nur dann ein Erfolgsindikator, wenn es auch die richtigen Besucher sind. Das zeigt sich dann darin, dass auch die oben erläuterten Kennzahlen sich positiv entwickeln. Isoliert von den übrigen Kennzahlen solltest du dieser Zahl nicht allzu viel Bedeutung beimessen – es ist durchaus möglich, dass du jeden Tag mehr Besucher hast, deine Konversionsrate aber stetig sinkt. Damit steigen quasi automatisch deine Kundengewinnungskosten und dein Gewinn verabschiedet sich langsam, aber sicher.
Fazit
Um stabil zu wachsen, solltest du verschiedene Kennzahlen im Auge behalten und bei Abweichungen vom Plan Anpassungen vornehmen. Dabei ist es empfehlenswert, mit kleinen Wachstumsschritten anzufangen und erst nach erfolgreichem Test größere Schritte zu gehen.
Wie du dein Wachstum durch SEO und Marketing steigern kannst und wie Analytics dir dabei hilft, damit befassen wir uns in den nächsten Folgen dieses Einsteiger-Leitfadens.
Die komplette Serie:
Teil 2: Die wichtigsten Kennzahlen
Teil 3: Stabil wachsen mit Analytics
Teil 5: Analytics und Marketing
Teil 6: Analytics und Social Media
Teil 7: Analytics im Arbeitsalltag