Udo Kraft
E-Commerce Analytics für Starter: 2. Die wichtigsten Kennzahlen
Wenn du dich nach dem ersten Teil unserer Analytics-Reihe für ein Werkzeug oder eine Kombination aus Werkzeugen entschieden hast, kann es jetzt ja richtig losgehen. Wir gehen mal davon aus, dass du ein Analysetool installiert oder aktiviert hast und es bereits ein paar Tage Gelegenheit hatte, Daten
Wenn du ein E-Commerce-Startup führst, ist es wichtig, zu jedem Zeitpunkt zu wissen, wie es deinem Unternehmen gerade geht und in welcher Phase des Entwicklungsprozesses es sich befindet. Beginnst du zu früh damit, in Wachstum zu investieren, kann das schnell nach hinten losgehen, denn Wachstum ist nicht ausschließlich von Vorteil, sondern bringt auch neue Herausforderungen mit sich. Was, wenn du deine Waren gar nicht so schnell nachbestellen oder -produzieren kannst, wie sie bestellt werden? Wenn deine Mitarbeiter das angestiegene Bestellvolumen nicht so schnell abgearbeitet bekommen? Oder sogar der Server plötzlich unter der Last der Besucher zusammenbricht? Das klingt alles nach Luxusproblemen, kann aber in der Praxis tatsächlich dazu führen, dass dein Geschäft erstmal zusammenbricht. Und du im Zweifel wieder (fast) ganz von vorne anfangen musst.
Den Status, den ein Unternehmen erreicht haben sollte, bevor es an Wachstum denken darf, nennt man in der Regel „Product/market fit“, und er bezeichnet den Moment, in dem dein Shop
- Produkte verkauft, für die echtes Kundeninteresse besteht,
- er deshalb eine stabile Kundenbasis hat und
- ein positives Einkaufserlebnis bietet, so dass Kunden auch als Wiederholungstäter wiederkommen.
Klingt ja alles gut – aber wie findet man heraus, wann dieser Status erreicht ist? Dabei helfen dir E-Commerce Analytics, und zwar mit den folgenden Kennzahlen:
Wiederkehrende Besucher
Der Prozentsatz der Nutzer, die nach ihrem ersten Besuch auf deiner Seite noch einmal wiederkommen verrät dir, wie gut es ihnen in deinem Shop gefallen hat und ob sie das gefunden haben, was sie erwarten.
Wie hoch dieser Prozentsatz sein sollte, damit dein Shop als gut bezeichnet werden kann, lässt sich nicht allgemeingültig sagen und kommt auch auf deine Branche und deine Zielgruppe an – je nachdem findet man hierfür Zahlen zwischen 20 % und 70 %. Je höher, umso besser - alles, was unter 20 % liegt, sollte auf jeden Fall Anlass sein, etwas zu verbessern.
Verweildauer
Entscheidend ist aber nicht nur, ob deine Kunden wiederkommen, sondern auch, wie lange sie bleiben. Verschwinden sie nach zwei Sekunden wieder, weil sie den Eindruck haben, dass sie hier doch nicht das finden, was sie suchen, ist das nicht nur schlecht für die Konversionsrate, sondern auch für SEO: Immer stärker lässt Google nämlich auch das Benutzerverhalten in seine Bewertung einfließen, und kurze Verweildauern werden – zu Recht – als Zeichen dafür interpretiert, dass die Seite nicht hält, was Titel, Snippet-Text oder Linkbeschreibung versprechen.
Eine gute durchschnittliche Verweildauer liegt irgendwo zwischen 40 und 120 Sekunden.
Anzahl besuchter Seiten/Aktionen
Besonders aussagekräftig wird die Verweildauer in Kombination mit der Aktivität der Benutzer in deinem Shop. Bleiben sie nur auf einer einzigen Seite stehen, wird dabei kein Verkauf herauskommen. Je mehr die Besucher sich in deinem Shop bewegen, umso mehr kannst du davon ausgehen, dass sie sich tatsächlich interessiert umschauen. Eine durchschnittliche Anzahl von 4 Seiten pro Besuch ist schon ein ganz guter Wert.
Absprungrate
Die sogenannte „Bounce Rate“ hängt eng mit der Verweildauer und der Anzahl besuchter Seiten zusammen und ist der Anteil der Benutzer, der direkt nach der ersten Seite wieder abspringt. Eine hohe Absprungrate ist ein Zeichen dafür, dass dein Shop entweder nicht professionell oder vertrauenswürdig rüberkommt, dass er zu lange Ladezeiten hat oder dass die Kunden dort nicht das finden, was sie erwarten.
Hier erklärt unsere Autorin einige E-Commerce-Begriffe, die für dich Interessant sein könnten!
Customer Lifetime Value (CLV)
Eine etwas komplexere, aber umso wichtigere Kennzahl ist der „Customer Lifetime Value“. Er bezeichnet den Wert, den ein Kunde über seine gesamte Kundenbeziehungsdauer mit deinem Unternehmen für dich hat. Wenn er also viermal bei dir einkauft, dabei jedes Mal im Schnitt 100 EUR ausgibt, und du an diesen Einkäufen eine Marge von 10 % hast, hat der Kunde für dich einen CLV von 40 EUR.
Wie wichtig dieser Wert für die Beurteilung der Profitabilität deines Unternehmens ist, werden wir in einem weiteren Teil dieser Serie noch genauer beleuchten.
Wissen, wo du stehst
Und, wo steht dein Unternehmen? Wenn du jetzt weißt, welche Kennzahlen dir was über deinen Online-Shop verraten, kannst du alles daran setzen, den Product/market fit zu erreichen. Solange sollte deine ganze Energie sich auf die Erreichung dieses Status fokussieren. Da bist du schon? Dann darfst du auf den nächsten Artikel unserer Analytics-Serie gespannt sein. Der verrät dir nämlich, wie du E-Commerce Analytics in der Wachstumsphase einsetzen kannst.
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Die komplette Serie:
Teil 2: Die wichtigsten Kennzahlen
Teil 3: Stabil wachsen mit Analytics
Teil 5: Analytics und Marketing
Teil 6: Analytics und Social Media
Teil 7: Analytics im Arbeitsalltag