Ist das Content, oder kann das weg?

Content – bei mir heißt das übrigens Inhalte – makes the world go round. Ist klaaar! Über Content Commerce, Shoppable Content oder Content Marketing sind der Worte bereits viel gesprochen. Natürlich auch hier auf eurem Lieblingsblog. Aber ist alles, auf das von interessierter Seite ein denglisches und vermeintlich ganz hippes Etikett aufgeklebt wird, wirklich neu? Ich gebe heute für euch einmal, und das übrigens überzeugt und gerne, den bösen Nestbeschmutzer.

Content ist angesagt? Ach, was! Ehrlich?

Die revolutionär neue Botschaft der Content-Jünger – und natürlich der schnöden Mammon-Jäger die lässig mit diesem Deckmäntelchen bekleidet sind – lautet: Interessenten und Kunden müssen mit Inhalten, Emotionen, Erlebnissen und bestenfalls mit diesen Glücklichmachern verbundenen Fakten zu einem Produkt angesprochen werden. Joooo! Bin ich dabei. Wer steht schon auf die Inhaberstimmer von Seitenbacher-Müsli? Allerdings: Warum fällt mir das jetzt gerade ein? Weil es mir, obwohl völlig inhaltsfrei, per Wiederholung ohne Ende eingehämmert wurde? Scheint so. Das findet ihr unerträglich altmodisch?

Content und Story-Telling gibt es schon ewig

Der Ansatz, Geschichten rund um ein Produkt zu erzählen, Inhalte neben dem Kernnutzen zu vermitteln, Sympathie zu erhaschen ist, auch wenn es die Content-Kings glauben machen wollen, nicht sooooo furchtbar neu. Beispiel gefällig aus dem

Jahr 1981?

Tja, selten so gelacht, denkt ihr jetzt vielleicht. Ist ja aus heutiger Sicht auch lustig. Ich habe euch allerdings nur deswegen mit diesem antiken Spot gequält, weil er meine These stützt, dass nicht alles neu ist und unbedingt gemacht werden muss, nur weil es gerade von den selbst ernannten Zukunftsgurus der Branche aus nicht immer ganz uneigennützigen Gründen proklamiert wird. Bleibt locker, bitte!

Fokus auf Inhalte oder Produkte?

Ich möchte hier jetzt nicht allen Ernstes behaupten, dass es in Sachen Content Marketing und Content Commerce seit den 80ern keine Fortschritte gegeben hat. Das wäre natürlich kompletter Unsinn. Mit dem Internet haben wir heute die Möglichkeit, Produkte und Inhalte einmal separat zu fahren und durch Verknüpfung andererseits miteinander zu kombinieren. Doch was soll eigentlich im Vordergrund stehen? Das CMS mit den Inhalten oder der Shop mit den Produkten? Das ist eine delikate und für jeden Retailer sehr sensible Frage. Die Inhalte in den Vordergrund zu stellen und auf den Transfer von dort hin zu den Produkten zu hoffen, finde ich mindestens mutig. Modern, aber riskant. Denn gelingt der besagte Transfer nicht, macht der Händler dicke Backen, weil sein Produktabsatz in den Keller geht. Aussagen wie „Content Commerce – das ist die Zukunft des Onlinehandels“ finde ich daher mehr als gewagt.

Content Commerce bislang ohne allgemeinen proof of concept

Sicher gibt es eine Reihe von Fallbeispielen, wo Content Commerce funktioniert und mit schönem Erfolg praktiziert wird. Gar keine Frage. Aus solchen vereinzelten Erfolgsgeschichten allerdings gleich den Schluss für die gesamte E-Commerce-Branche zu ziehen, wer nicht voll und ganz auf Inhalte setze, sei dem Untergang geweiht, ist mit Verlaub dummdreist. Betrachte ich beispielsweise Zalando, wo der Erfolg ja zweifelsfrei durchaus zu Hause ist, dann stelle ich fest, dass dort zwar natürlich auch auf Content gesetzt wird, die Produkte aber klar im Fokus stehen. Den Beweis, dass Erfolg ohne Content im E-Commerce nicht möglich ist und sein wird, sind die Marktschreier bislang mehr als schuldig geblieben. Und, das ist aus Überzeugung meine Prognose: den werden sie auch in Zukunft nicht liefern können.

Erzählt einfach eure Geschichten und die Inhalte zu euren Produkten

Mein Ratschlag an euch lautet aus den beschriebenen Gründen, ruhig und besonnen zu entscheiden, welchen Stellenwert ihr den Inhalten in eurem Business einräumen wollt und solltet. Das ist ja auch immer ein Stück weit produktabhängig. Verkauft ihr Tiefschneeskier, dann liegt der Einsatz von Storytelling zur Erzeugung von Emotionen rund um euer Produkt sicher sehr viel näher als bei einem Chrom-Vanadium-Schraubendreherset.

Die richtige Balance ist der Schlüssel zum Erfolg. Moderne Shopsysteme räumen euch die Möglichkeit ein, auch ohne parallelen Einsatz eines separaten Content Management Systems über die bloße Produktbeschreibung, die allerdings schon der Basispart des Storytelling ist, hinaus, Inhalte und Geschichten zu euren Produkten zu erzählen. Wenn ihr glaubt, dazu externe Unterstützung in technischer oder redaktioneller Hinsicht zu benötigen, dann holt euch diese. Aber lasst euch bitte nicht einreden, dass ihr dafür zwingend den Löwenanteil eures Marketingbudgets auf den Tisch des Hauses legen müsst, weil ihr sonst untergeht. Das ist Quatsch! Cool bleiben und Augenmaß bewahren, lautet die Devise.

Fazit

Der Einsatz von Inhalten zur Förderung des Produktabsatzes ist sicher oft sinnvoll. Wenn sie zu den Produkten passen, sogar immer sinnvoll. Daraus den Umkehrschluss zu ziehen, dass es ohne starken Fokus auf Content im E-Commerce heute und in Zukunft nicht geht, halte ich für Unsinn. Uns interessiert natürlich wie immer ganz besonders eure Meinung. Wie schätzt ihr die Bedeutung von Content Marketing und Content Commerce für euer Geschäft ein? Wo setzt ihr eure Schwerpunkte und was investiert ihr an dieser Stelle?