Wo ist der Haken? Chancen und Risiken des Marktplatz-Verkaufs

Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Leitfadens hat Online-Marktplätze als Vertriebskanal unter die Lupe genommen und Händler zu ihren Erfahrungen damit befragt. Ihr Fazit: Marktplätze sind auf dem Vormarsch. Und das wundert nicht. Denn wer heute seine Produkte über einen eigenen Online-Shop verkauft, muss sich gegen starke Konkurrenz durchsetzen. Die Präsenz der großen Plattformen und Anbieter – von amazon über eBay bis hin zu Rakuten oder Alibaba – wächst immer mehr. Und die Umsätze der Big Player auch. Kein Wunder also, dass viele Händler sich lieber an den Erfolg der Großen dranhängen, als von weit weg zuzuschauen. Und so ist der Verkauf eigener Produkte über Marktplätze und Plattformen, häufig parallel zum eigenen Online-Shop, ein durchaus probates Mittel zur Umsatzsteigerung und ein gegebenenfalls wichtiger Baustein einer umfassenden Multi-Channel-Strategie.

Denn die großen Marktplätze lassen sich mit einer Fußgängerzone oder großen Shopping-Mall vergleichen: Sie sind ein Ort, an den einkaufswillige Kunden gehen, um sich umzuschauen. Auch als kleinerer Shop könnt ihr dort gefunden werden, denn es kommt genügend Laufkundschaft vorbei.

Neben dem Laufkundschafts-Faktor spricht noch ein weiteres Argument für eine Präsenz auf großen Marktplätzen. Mit dem großen, vertrauten Anbieter im Rücken sind Kunden auf Marktplätzen eher bereit, auch bei kleinen, unbekannten Anbietern zu bestellen. Schließlich bewegen sie sich in einem vertrauten Umfeld, und wenn der renommierte Marktplatz dem Händler vertraut, wird man ihm wohl selber auch vertrauen dürfen. Last but not least wird häufig ja sogar die Zahlung über den Marktplatz selbst abgewickelt (wie bei amazon), oder es besteht eine Art integrierter Käuferschutz (wie bei eBay). Marktplätze können also zur Vertrauensbildung beitragen.

Der Preis des Erfolgs

Für viele Händler ist der ergänzende Verkauf über Marktplätze eine Selbstverständlichkeit geworden, denn die Umsätze, die sich bei erfolgreicher Nutzung darüber erreichen lassen, wären über einen eigenen Online-Shop meist nicht realisierbar. Aber dennoch ist er alles andere als eitel Sonnenschein. Der Vorteil des großen, bekannten Partners hat seinen Preis. Der ist zunächst einmal ganz wortwörtlich genommen finanzieller Natur: Die Marktplätze wollen natürlich mitverdienen und das wirkt sich auf eure Gewinnmargen aus. Und so sollte jeder Entscheidung für die Eröffnung eines Marketplace-Kontos oder Partnershops eine gründliche Prüfung von Kostenstrukturen und Margen vorausgehen. Welche Fragen in diesem Zusammenhang zu beantworten sind, haben wir im Marktplatz-Teil unserer Multi-Channel-Serie genauer betrachtet.

Die teils recht hohen Abzüge, die ihr einkalkulieren müsst, gehen zu allem Überfluss auch noch mit einem extrem hohen Preisdruck einher. Nirgends sind die Preise so einfach vergleichbar wie auf Shoppingplattformen und Marktplätzen – und wenn der Vertrauensfaktor ohnehin zu einem großen Teil durch die Plattform bestimmt wird, entscheidet ab einem gewissen Punkt tatsächlich nur noch der Preis. Je knapper die Kalkulation, desto wichtiger, dass ihr alle Aspekte berücksichtigt und die Wirtschaftlichkeit kritisch hinterfragt. Wenn ihr mit dem Verkauf eines Staubsaugers über amazon am Ende nur noch 3 EUR verdient, solltet ihr euch die Frage stellen, ob das Geschäft sich lohnt.

Wer hat Recht?

Vor allem deshalb, weil es ja auch nicht ohne Risiken ist. Ein Risiko, das gerade in Deutschland viele Shopbetreiber beschäftigt, ist die Abhängigkeit vom Marktplatz in rechtlicher Hinsicht. Zu wenig Platz für die Widerrufsbelehrung, nachträglich geänderte Produktbeschreibungen, Urheberrechtsprobleme bei Produktfotos, die (nicht) rechtskonforme Umsetzung der Button-Lösung – Abmahnungen von amazon-Marketplace- oder eBay-Händlern sind immer wieder an der Tagesordnung. Auch wenn diese in den meisten Fällen auf die abgemahnten Punkte überhaupt keinen Einfluss haben – verantwortlich gemacht werden sie trotzdem. Die Auswahl eines Marktplatzes sollte solche Aspekte also auf jeden Fall mitberücksichtigen und ihr solltet euch dieser Risiken vor allem sehr bewusst sein. Im Zweifel kann die Umsatzsteigerung über bekannte Marktplätze eventuelle Rechtskosten durch Abmahnungen & Co. ja durchaus rechtfertigen – einkalkulieren solltet ihr das potenzielle Risiko aber auf jeden Fall vorher.

Erfolg macht abhängig

Die Abhängigkeit vom Betreiber geht aber über die rechtlichen Aspekte weit hinaus. Dass amazon mit seinen Marketplace-Händlern nicht gerade zimperlich umgeht, ist inzwischen ein offenes Geheimnis. Andere Marktplätze mögen da nicht ganz so aggressiv vorgehen – die Abhängigkeit bleibt. Hat man sich als Marktplatz einmal so richtig etabliert, ist die Versuchung groß, die Vorherrschaft auch auszunutzen. Und so können die renommierten Plattformen inzwischen ihren Händlern eine Fessel nach der anderen anlegen – die meisten können es sich dennoch kaum noch leisten, auf eine Präsenz dort zu verzichten. Ob dann eben mal verpflichtende Zahlungsweisen aufgezwungen, Provisionen drastisch erhöht oder einschränkende Bedingungen wie etwa Preisparitätsklauseln oder, ganz aktuell, Markenbeschränkungen eingeführt werden – die Händler haben häufig keine andere Wahl, als zu allem Ja und Amen zu sagen, wenn sie nicht riskieren wollen, dass ihnen von einem Tag auf den anderen ein massiver Umsatzanteil wegbricht.

Denn das Problem ist natürlich: Wer sich als Händler an die gesteigerten Umsatzzahlen gewöhnt hat, hat nicht nur Lust auf hohe Zahlen, sondern im Zweifel auch seine Infrastruktur daran angepasst. Um den gesteigerten Umsatz zu handhaben, müssen in der Regel mehr Mitarbeiter eingestellt und größere Lagerkapazitäten geschaffen werden. Und um dem Preisdruck entgegnen zu können, handelt ihr vermutlich bessere Großhandelskonditionen für höhere Abnahmemengen aus. Spätestens dann seid ihr in der Falle gelandet. Denn ohne Verluste lässt sich ein so aufgebautes System nicht wieder mal eben so zurückdrehen.

Den eigenen Shop nicht vernachlässigen - VersaCommerce bietet da schöne Erweiterungen und Designs... (Screenshot: versacommerce.de)

Auf eigenen Beinen

Entscheidend ist deshalb, dass ihr als Händler alles unternehmt, um die Abhängigkeit so gering wie möglich zu halten. Das heißt zum einen: Nicht auf einen einzelnen Marktplatz fokussieren. Wenn ihr euch entscheidet, über Marktplätze zu verkaufen, solltet ihr am besten mehrere Plattformen anbinden. Wenn die eine aus welchem Grund auch immer wegfällt, läuft zumindest noch das Geschäft auf den anderen weiter.

Zum anderen bedeutet das aber auch, dass ihr das eigene, unabhängige Geschäft nicht vernachlässigen solltet. Nur damit seid Ihr in der Lage, ein auch langfristig halbwegs stabiles Geschäft aufzubauen. Zu all den oben genannten Aspekten kommt nämlich hinzu: Marktplatzerfolg ist nahezu immer ein vorübergehender. Stammkunden lassen sich über Marktplätze nicht aufbauen – euren Händlernamen haben die Kunden meist schon vergessen, bevor die Lieferung überhaupt eingetroffen ist. Wenn man sie hinterher fragt, wo sie das Produkt bestellt haben, wird die Antwort sein: „Auf eBay“. „Auf amazon.“, allerhöchstens vielleicht „Bei einem Marketplace-Händler.“ Aber bei welchem? Keine Ahnung. Wer sich also auch langfristig auf einen stabilen Kundenstamm verlassen möchte, sollte den eigenen Online-Shop nicht vernachlässigen. Viel zu oft sieht man Händler, die auf eBay und amazon aufwendige Produktpräsentationen aufbauen und im Hintergrund einen Online-Shop aus den 90er Jahren laufen haben.

Und natürlich lassen sich auch andere Wege finden, das eigene Geschäft zu stabilisieren und über die Grenzen des eigenen Shops hinaus auszuweiten. Zum Beispiel über Kooperationen, sowohl on- als auch offline. Wer das eigene Geschäft auf allen Kanälen betreibt, erhöht nicht nur seine Sichtbarkeit und seine Chancen, sondern verteilt auch das Risiko.