Beschwerden präventiv vermeiden - wir zeigen dir wie (Teil 1)

"Nicht geschimpft ist genug gelobt", lautet ein geflügeltes Wort. Und in gewisser Weise trifft das auch auf den Online-Handel zu. Natürlich ist positives Kundenfeedback erfreulich. Aber das grundlegende Ziel eines Shopbetreibers sollte es erst einmal sein, möglichst viele Verkäufe von A-Z reibungslos abzuwickeln. Denn wenn es bei der Qualität der Ware, dem Liefer- oder Zahlungsprozess hakt, dann sind die anspruchsvollen-Online-Shopper von heute ganz flott mit einer Beschwerde, im schlimmsten Fall mit einer Retoure, zur Stelle. Und das kostet dich als Online-Händler zusätzlichen Aufwand in Form von Zeit, Geld und - ja, wir sind schließlich alle nur Menschen - auch Nerven. Wenn es ganz schlecht läuft, ist der betreffende Kunde für alle Zeiten verloren und macht auch noch negative Stimmung im Netz gegen dich und deinen Shop.

Dies gilt es natürlich tunlichst zu vermeiden. Worüber beschweren sich Online-Kunden? Was kannst du präventiv tun, um die Zahl von Beschwerden möglichst klein zu halten? Das sind die Fragen, die ich in diesem Beitrag beantworten möchte.

Kundenerwartungen managen - Frustrationen vermeiden

Weshalb beschweren Kunden sich? Weil sie frustriert sind. Warum sind sie frustriert? Weil ihre Erwartungen nicht erfüllt worden. Das Ergebnis einer Aktion oder die Beschaffenheit einer Ware entspricht nicht der Erwartungshaltung, die der Kunde zuvor hatte. Hier ist ein Alltagsbeispiel zur Verdeutlichung: Bestelle ich telefonisch eine Pizza und bekomme gesagt, dass sie in 30 Minuten da ist, bin ich unzufrieden, wenn sie erst nach 45 oder 60 Minuten kommt. Die bei mir geweckte Erwartungshaltung wurde nicht erfüllt. Es folgt meist der wenig wohlgelaunte Beschwerdeanruf: "Wo bleibt meine Pizza?" Hätte die telefonische Bestellannahme die realistische Lieferzeit angegeben, hätte ich mit großer Wahrscheinlichkeit dennoch bestellt, meine Erwartungshaltung wäre nicht enttäuscht worden, meine Beschwerde wäre ausgeblieben.

Analog verhält es sich im Online-Handel. Du solltest es vermeiden, bei deinen Kunden Erwartungen zu wecken, die du nicht auch regelmäßig erfüllen kannst. Das bedeutet nicht, dass du dein Licht im Rahmen deines Marketings unter den Scheffel stellen und gnadenlos tiefstapeln solltest. Manage die Erwartungen deiner Kunden. Mache präzise und realistische Angaben. So reduzierst du die Anzahl von Beschwerden präventiv.

Die häufigsten Beschwerdegründe im E-Commerce

Stolperfallen als Auslöser für möglichen Kundenunmut lauern praktisch an allen Stellen der komplexen Prozesskette eines Online-Geschäftes. Das beginnt bei der Shopgestaltung, über Produktpräsentation und -beschreibungen, der Ware selbst, der Lieferung der Ware an den Käufer inklusive der Retouren bis hin zur Zahlungsabwicklung.

Unzufriedenheit mit der Shopgestaltung bleibt meist unausgesprochen

Sind Kunden unzufrieden mit der Gestaltung deines Shops, dann wird das in den seltensten Fällen zu einer entsprechenden Nachricht an dich führen. Hier stimmen die Online-Shopper schlicht mit der Maus ab und klicken in den nächsten Webshop. Das verlässlichste Indiz, dass ein Shop als unübersichtlich und wenig anwenderfreundlich gestaltet empfunden wird, ist eine niedrige Konversionsrate. Hilfreiche Tipps für eine attraktive, effiziente und anwenderfreundliche Gestaltung deines Shops findest du zum Beispiel hier.

Negative Erfahrungen sorgen dafür, dass Kunden beim Händler Beschwerden einreichen. (Screenshot: bitkom.org)

Die Ware als Anlass für Reklamationen und Retouren

Der wohl häufigste Grund für Kundenbeschwerden inklusive anschließender Retour ist die Ware selber. Passt nicht, gefällt nicht, ist beschädigt oder defekt oder der Artikel entspricht nicht der Produktbeschreibung sind hier die klassischen Auslöser für Reklamationen und/ oder Retouren. Du wirst es nicht zu 100 Prozent vermeiden können, dass ab und an ein defekter oder beschädigter Artikel dein Lager verlässt oder auf dem Weg zum Kunden durch unsachgerechten Transport beschädigt wird. Bei Häufung solcher Fälle solltest du allerdings deine Lieferanten und Logistiker einer kritischen Prüfung unterziehen.

Präzise Produktbeschreibungen beugen Beschwerden und Retouren vor

Die Beschreibung der Produkte in deinem Shop - und damit sind sowohl die schriftliche als auch die visuelle Präsentation der Artikel mittels Fotos oder Videos gemeint - formen ganz entscheidend die Erwartungshaltung deiner Kunden an die Ware. Und hier gilt eine ganz klare Regel: Je präziser die Informationen zu einem Produkt in Wort und Bild sind, desto niedriger wird die Anzahl der Beschwerden und Retouren sein.

Betrachten wir exemplarisch einmal die Online-Fashion-Branche: Hier kommt es ganz besonders darauf an, dass die Produktbilder zum Beispiel die tatsächliche Farbe des Artikels exakt wiedergeben, dass das Material eines Kleidungsstückes in der Produktbeschreibung angegeben wird und vieles mehr. Große Player wie Zalando arbeiten heute schon mit virtuellen Ankleidekabinen, in denen Kunden Hose, Hemd oder Jacke virtuell anprobieren können und so sehen, ob ihnen das Kleidungsstück steht oder eben nicht. All diese Maßnahmen werden insbesondere in der Modebranche Retouren und Reklamationen nicht beseitigen. Aber sie tragen dazu bei, diese zu reduzieren. Und der Aufwand lohnt sich in jedem einzelnen Fall. Denn Retouren sind der wohl berüchtigste Renditekiller im Online-Handel überhaupt.

Welche Artikel du auch verkaufen magst: Sorge dafür, dass du diese so beschreibst und präsentierst, dass du bei deinen Kunden genau die Erwartung weckst, die dein Produkt dann auch erfüllt. Früher nannte man das: What you see is what you get.

Im zweiten Teil werde ich kommende Woche beleuchten, was du im Rahmen des Lieferungs- und Bezahlprozesses präventiv tun kannst, um Beschwerden gar nicht erst aufkommen zu lassen.