Arbeiten mit Personas – so behältst du deine Zielgruppe im Blick

„Persona“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet (Theater-)Maske. Im Marketing bezeichnet der Begriff eine ausgedachte Kunstperson, die einen idealen Kunden darstellt. Personas lieben deinen Online-Shop, erzählen anderen begeistert von deinem Angebot und bleiben dir ihr Leben lang treu. Dabei geht es allerdings überhaupt nicht um schöne Tagträumereien, sondern um handfeste Anhaltspunkte zur Ausrichtung deiner Kommunikation. Die Methode ist auch für das Online-Shop- und Content-Marketing höchst geeignet, daher stellen wir sie hier vor.

Das Persona-Konzept

Bereits ein halbes Jahrzehnt bevor der erste Smart vom Band lief, standen in den Schweizer Labors von Swatch (die damals Konzept-Partner waren) Schaufensterpuppen in Alltagskleidung herum, die die zukünftigen Smart-Fahrer repräsentierten. Diskutiert wurde dann über Dinge, wie, ob eine der männlichen Puppen eine bestimmte Swatch-Armbanduhr tragen müsse, oder wohl eine andere Uhrenmarke bevorzugen würde.

Oder: Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hat seit Jahren ein typisch deutsches Wohnzimmer nach neuesten Erkenntnissen der Konsumforschung als Anschauungs- und Erlebnisraum für die eigenen Mitarbeiter eingerichtet. Auch dort soll jedes Detail so real wie möglich sein, das geht bis zu den statistisch korrekten Knabbereien beim Fernsehen.

Beide Beispiele beruhen auf dem Persona-Konzept, mit dem Kommunikationsprofis schon lange erfolgreich arbeiten.

Die Herausforderung

Diejenigen, die etwas für die Endkunden entwickeln sollen (ein Auto, einen Werbespot – einen Online-Shop), haben meist nichts mit den Abnehmern zu tun. Ingenieure, Werber oder Web-Designer sind eben eine kleine Minderheit mit Expertenwissen und jeder Menge Insider-Informationen.

Der Verantwortliche für die deutsche Tampon-Werbung eines Welt-Konzerns war zum Beispiel ein Mann. Viel weiter kann man von seiner Zielgruppe nicht entfernt sein, oder?

Die Lösung

Damit Experten, wie zum Beispiel eben auch Shop-Betreiber, eine Richtschnur für ihre Konzepte bekommen, wurden Personas als möglichst real erscheinende, prototypische Vertreter(innen) der Zielgruppe erfunden.

Der Grundgedanke ist, dass Menschen intuitiv das Richtige tun, wenn sie einem anderen Menschen direkt gegenüberstehen und ein bestimmtes Ziel haben. Die Frage: „Kann ich mal vorbei?“ wird zum Beispiel von dir automatisch ganz anders verpackt, je nachdem, ob du einem 80-jährigen Mütterchen oder einem Zwei-Meter-Türsteher-Typen gegenüber stehst.

Je realer die Personas erscheinen, umso besser funktionieren sie. Die Zusatzinformation „Der Türsteher-Typ riecht übrigens stark nach Alkohol“ wird dich wahrscheinlich (und hoffentlich) zu einer noch differenzierteren Kommunikations-Strategie führen.

Daher auch die auf den ersten Blick etwas lächerlich erscheinende Detailverliebtheit mit Blick auf Armbanduhren oder Knabberzeug bei den Beispielen oben. Die Personas müssen vor dem inneren Auge lebendig erscheinen, dann funktionieren sie tatsächlich als die gewollte intuitive Projektionsfläche für deine Konzepte.

Was gehört zu einem Persona-Profil?

Demografie

Beginnen solltest du mit den Basisfakten aus dem Personalausweis: Geschlecht, Alter, Wohnort und Aussehen (Größe, Gewicht, Haar- und Augenfarbe). Wenn der Shop schon eine Weile läuft, lassen sich diese Daten teilweise aus deiner Kundendatenbank ableiten.

Weiter geht es mit Beruf, Familiensituation und verfügbarem Einkommen. Wenn er dir spontan einfällt, kannst du auch den Namen bereits festlegen. Oft ist es aber besser, dies erst am Schluss zu tun, wenn die Persona mit mehr Details angereichert ist.

Psychografie

Ist die Persona eher ein Partylöwe oder ein Eigenbrötler? Hat sie lange Beziehungen, oder häufig wechselnde Partner? Legt sie ihr Geld an der Börse oder auf dem Sparbuch an? Wie ist die Haltung zur Arbeit: Geht es nur ums Geld oder gibt es dort Spaß oder sogar starkes Engagement? Was tut die Persona in ihrer Freizeit? Welche Partei wählt sie?

Werte

Worauf achten die Personas besonders in ihrem Leben? Was ist ihnen zum Beispiel wichtiger: Gesundheit oder Reichtum? Party oder Politik?

Prioritäten beim Kauf

Sozusagen eine Unterabteilung des Werte-Bereichs: Worauf achten die Personas besonders beim Einkaufen? Den Preis oder den Imagefaktor? Technische Leistung oder Ökobilanz?

Markenbindung und Konsumgewohnheiten

In welchen Bereichen achtet die Persona auf Marken? Trägt sie Kleidung von KIK oder Prada? Wo kauft sie ihre Lebensmittel? Welche Automarke bevorzugt sie? Wohin fährt sie in den Urlaub? Was kauft sie im Netz?

Druckpunkte

Das klingt nach Erpressbarkeit und weckt Assoziationen an finstere Geheimdienstmethoden. Tatsächlich soll dieser etwas krasse Begriff verdeutlichen, dass deine besten Kunden wirklich starken Druck spüren (sollen), deine Produkte zu kaufen. Diese Triebfeder zum Kauf kann rational sein („Zeit sparen“) oder gefühlsbasiert („angeben“) – und natürlich auch in beliebigen Kombinationen auftreten. Wichtig ist, dass es hier um Druckpunkte für den Kauf deiner Produkte – und nicht irgendwelcher Artikel – geht.

Unterscheidungsmerkmale

Was macht deine liebsten Kunden besonders und unterscheidet sie klar von allen anderen, auf die die bisher gesammelten Merkmale ebenfalls zutreffen? Mit dieser abschließenden Fragestellung kannst du das Profil nochmals schärfen.

Internet-Gewohnheiten

Erst ganz am Schluss solltest du deine inzwischen schon sehr lebendigen Personas gedanklich beim Surfen im Netz begleiten. Welche Startseite zeigt ihr Browser? Wie sieht ihre Bookmark-Liste aus? Womit verbringen sie die meiste Zeit im Netz? Was kaufen sie alles online und bei wem? Wie suchen sie im Netz nach Produkten? Wie treffen Sie im Netz Kaufentscheidungen?

In welchen Situationen können Personas eingesetzt werden?

Bei folgenden Aufgaben und Fragestellungen ist der Einsatz von Personas sinnvoll:

Website- oder Shop-Relaunch

Was soll auf die Startseite: Welche Aussagen, welche Bilder, welche Produkte? Welche Informationen sollen in welcher Reihenfolge und Schwerpunktsetzung auf den Produktseiten gezeigt werden? Wie gestalten wir die Seite „Über uns“?

Content-Marketing

Was sind gute Themen für unseren Blog? Welcher Schreibstil passt? Auf welchen anderen Content-Plattformen informiert sich meine Zielgruppe – kann ich dort Gastartikel veröffentlichen?

Online-Werbung

Was sind gute Keywords? Wo sollte ich schalten, weil sich meine Zielgruppe dort aufhält? Wie soll ich meine Zielgruppe auf Bannern ansprechen?

Bereits um eine dieser Fragen gut zu beantworten, lohnt sich der Aufbau einer Persona. Bereits 20 Minuten Brainstorming können eine erste Persona-Skizze ergeben, aus der sich spannende Erkenntnisse und Diskussionen ableiten lassen.

Daher unser Tipp: Probier es mal ganz locker aus, da kommt immer was bei herum. Wenn du allerdings größere Investments planst, dann geh bitte den längeren Weg über vernünftige Interviews – und versuch jemanden mit reinzunehmen, der Erfahrung mit Personas hat.

Häng dir einen Steckbrief deines Lieblingskunden über deinen Schreibtisch, das hilft dir mit Sicherheit, bessere Entscheidungen bei der Kommunikation zu treffen.