So werden Paketbeilagen vom Altpapier zum Umsatzbooster

Hurra, hurra, der Online-Kauf ist da! Schnell das Paket öffnen und sich an der Neuerwerbung freuen. Und sonst so? Klar, der Karton muss entsorgt werden. Und das andere Zeug, was da sonst noch drin liegt. Das sind meist die Rechnung, ein Retouren formular und so ein paar Werbeflyer, die all zu häufig rein gar nichts mit dem Kauf oder den persönlichen Vorlieben des Käufers zu tun haben. Das kennen wir alle. Maximal wird geschaut, ob ein lohnender Gutschein dabei ist. Ansonsten gehen die meist mehr oder weniger unbeachtet ins Altpapier.

Das geht auch anders. Wir haben Dominik Romer, Gründer und CEO vom Münchner Start-up Adnymics gefragt, wie Paketbeilagen vom vermeintlichen Altpapier zum Umsatzbooster gemacht werden können.

Dominik Romer, CEO adnymics

Dominik, erklär doch bitte zunächst kurz, was euer Start-Up tut. Was ist eure Geschäftsidee, was sind eure Services?

Mit unserem Produkt „Target Packaging“ produzieren wir individualisierte Paketbeilagen direkt in der Versandlogistik von Online-Händlern. Basierend auf dem Surfverhalten jedes einzelnen Online-Käufers enthalten unsere Paketbeilagen individuelle Produktvorschläge oder individuellen redaktionellen Content. Die Paketbeilagen sind somit genau auf die Interessen des Käufers zugeschnitten. In der Praxis funktioniert das so, dass wir eine eigene Empfehlungssoftware in den Online-Shop einbinden und mit Hilfe von Online-Tracking Produktempfehlungen erstellen. Diese Empfehlungen werden in Form von mehrseitigen Broschüren auf Druckmaschinen, die von uns bereitgestellt werden, direkt im Lager des Online-Händlers während dem Verpacken der Pakete gedruckt. Mit „Target Packaging“ bieten wir erstmals die Möglichkeit, gezieltes Cross- und Upselling mit Printwerbemitteln zu betreiben. Dadurch bewegen wir Kunden zum Kauf, die ansonsten nicht noch einmal gekauft hätten, verkürzen Wiederkaufszyklen und erhöhen die Warenkörbe. Zusätzlich nutzen viele unsere Kunden Target Packaging sehr erfolgreich als Kanal für ihr Branding.

Mit unserem zweiten Produkt „Target Conversion“ bieten wir außerdem Werbetreibenden zielgerichtete Anzeigenplätze in diesen Paketbeilagen an. Somit gelangen die Print-Anzeigen ebenfalls passgenau zum richtigen Interessenten.

Was hat euch auf diese Geschäftsidee mit den Paketbeilagen gebracht? Warum seid ihr überzeugt, dass es einen Bedarf an euren Services gibt?

Ich bin selbst begeisterter Online-Shopper. Allerdings haben mich die Paketbeilagen der Drittanbieter immer gestört. Vielleicht ist „stören“ hier auch nicht ganz das passende Wort. Denn die Beilagen hatten einfach gar keinen Effekt, außer dass sie meine Mülltonne ein wenig mehr gefüllt haben. Die Beilagen waren schlicht zu unspezifisch und hatten daher nur in den wenigsten Fällen wirklichen Mehrwert für den Empfänger. Gerade dieser Werbeplatz im Paket, welcher der erste und meist einzige physische Touchpoint zwischen Empfänger und Online-Shop ist, erschien mir zu wertvoll, um ihn nur an Drittanbieter zu vergeben.

An wen richten sich eure Dienstleistungen?

„Target Packaging“ richtet sich ausschließlich an Online-Händler mit einem ausreichend großen Produktportfolio. „Target Conversion“ hingegen kann von allen werbenden Unternehmen gebucht werden, die Neukunden akquirieren möchten – also auch stationäre Händler, da wir ebenfalls ortsgebunden aussteuern können.

Mit Blick auf kleinere Online-Händler: Ab welcher „kritischen Masse“ ist denn der Einsatz eurer Services sinnvoll?

Online-Händler sollten mindestens 5.000 Versendungen im Monat haben, damit „Target Packaging“ effizient genutzt werden kann. Zusätzlich entwickeln wir gerade eine Lösung für kleinere Versender.

Wie sieht ein typischer Prozess von euch für einen Kunden von der Analyse zur Umsetzung aus?

Surft ein Online-Käufer im Online-Shop, so erfasst unsere Empfehlungssoftware zunächst Informationen über die Interessen des Käufers. Sobald der Käufer bestellt, werden für ihn passende Produktempfehlungen zusammengestellt und ein individuelles Layout erstellt. Dieser zunächst digitale Beileger wird in einer Warteschlange vorgehalten, bis das Paket für den entsprechenden Kunden in der Versandlogistik verpackt wird. In diesem Moment wird der Druck zum Beispiel durch den Druck der Rechnung am Packplatz ausgelöst und der Beileger kann von Lagermitarbeiter in das Paket gelegt werden.

Wie gewinnt ihr die Daten, die für eure Analysen notwendig sind?

Unsere Trackingsoftware wird über ein JavaScript-Snippet direkt im Online-Shop integriert. Die Software sammelt anschließend Informationen zum Kaufverhalten der Shop-Besucher. Welche Produkte hat er sich angesehen und wurden diese schon in den Warenkorb gelegt? Wie lange wurden Produktdetailseiten betrachtet? Was wurde in der Shopsuche eingegeben und vieles mehr. Mittlerweile setzen wir auch Machine-Learning ein, um Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Grundsätzlich erfassen wir allerdings keine anderen Daten als die, die der Online-Shop ebenfalls erfasst – wir nutzen diese nur auf andere Weise. Vor allem bei Händlern, die noch viele Bestellungen per Telefon, Fax oder Bestellschein bekommen, setzen wir zusätzlich auf Daten aus dem CRM-System.

Was kannst du uns zu eurem Pricingmodell sagen?

Zu Beginn fällt eine einmalige Einrichtungsgebühr an. Diese beinhaltet die Installation des Systems in der Logistik des Händlers und die Konfiguration der Schnittstellen. Die genaue Höhe der Gebühr hängt von der Menge der Paketversendungen und der Anzahl der entsprechend benötigten Druckmaschinen ab. Im weiteren Prozess fällt eine monatliche Grundgebühr an. Diese ist ebenfalls abhängig von der Zahl der Versendungen. Das gesamte Verbrauchsmaterial (Papier, Toner und Klammern), die Softwarelizenz und das Adnymics Cockpit - das ist unsere Online-Plattform zur Performance-Messung der Beilagen-Kampagnen in Echtzeit-, sowie die Wartung der Druckmaschinen und der technische Support sind im Paket enthalten.

Wie sieht es mit der Erfolgskontrolle aus? Können die Kunden den Effekt ihres Investments in eure Dienste messen?

Hierbei möchte ich auf das eben erwähnte Adnymics Cockpit zurückkommen. Wir geben unseren Kunden die Möglichkeit, in Echtzeit den Erfolg ihrer Beilagen-Kampagnen zu verfolgen. Wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der gedruckten Beilagen, die Konversionsrate der Paketbeilagen oder der gesteigerte Warenkorbwert sind jederzeit abrufbar. Zusätzlich dazu kann das Layout der Paketbeilagen auch direkt im Cockpit editiert werden. Über die reine Messung der eingelösten Coupons sind wir durch unsere tiefe Integration in den Shop in der Lage, deutlich mehr und beispielsweise auch Konversionsraten ohne Coupons zu messen.

Gib uns doch bitte noch ein Beispiel für ein wirklich gelungenes Projekt und den Benefit für den Kunden.

Wir haben eine Case Study mit tausendkind, einem unserer ersten Kunden durchgeführt. Tausendkind ist ein Online-Shop, welcher sich auf Kindermode spezialisiert hat. Die Ergebnisse, welche wir hier bekommen haben, waren sehr positiv. Kunden, welche eine Paketbeilage von Adnymics zu ihrer Bestellung bekamen sind 10-mal häufiger zu Wiederkäufern geworden als diejenigen ohne. Diese Wiederbesteller hatten zusätzlich einen um 15 Prozent höheren Warenkorbwert als bei ihrem vorherigen Einkauf. Gleichzeitig sahen sie sich dreimal so viele Produkte im Online-Shop von tausendkind an. Dieser Case zeigt sehr gut, welchen Mehrwert personalisierte Paketbeilagen in Form von Broschüren bieten, wenn sie auch wirklich von Interesse für den Kunden sind.

Dominik, vielen Dank für dieses Interview.

Fazit

Nun, wir lernen also, dass Paketbeilagen durchaus viel mehr als lästiges Altpapier sein können, wenn sie im E-Commerce gezielt und personalisiert zur Kundenansprache eingesetzt werden. Sie bergen das Potenzial, Konversionsraten oder Warenkorbwertezu erhöhen. Allerdings macht der Einsatz der aktuell vorhandenen Technik von adnymics erst ab einem monatlichen Sendungsvolumen von rund 5.000 Paketen wirtschaftlich Sinn. Eine Lösung für Online-Shops mit geringeren Sendungsvolumina ist angabegemäß in der Entwicklung.

Was haltet ihr generell von dem Ansatz, Paketbeilagen gezielt zur Kundenansprache einzusetzen? Könnt ihr euch einen Einsatz dieses oder eines vergleichbaren Instruments in euren Shops vorstellen? Wir freuen uns auf eure Meinungen.