Mythos Persona? Die 6 Tricks der Marketing-Profis

Personas lieben deinen Online-Shop, erzählen anderen begeistert von deinem Angebot und bleiben dir ihr Leben lang treu. Dabei geht es allerdings überhaupt nicht um schöne Tagträumereien, sondern um handfeste Anhaltspunkte zur Ausrichtung deiner Kommunikation. Diese Methode ist auch für das Online-Shop- und Content-Marketing höchst geeignet, daher stellen wir sie hier vor:

Das Persona-Konzept

Bereits ein halbes Jahrzehnt bevor der erste Smart vom Band lief, standen in den Schweizer Labors von Swatch (die damals Konzept-Partner waren) Schaufensterpuppen in Alltagskleidung herum, die die zukünftigen Smart-Fahrer repräsentierten. Als ich damals dort war, wurde gerade heftig diskutiert, ob eine der männlichen Puppen eine bestimmte Swatch-Armbanduhr tragen müsse, oder wohl eine andere Uhrenmarke bevorzugen würde.

Beruht ebenfalls auf dem Persona-Konzept: Eine Werbeagentur hatte ein typisch deutsches Wohnzimmer nach neuesten Erkenntnissen der Konsumforschung als Anschauungs- und Erlebnisraum für die eigenen Mitarbeiter eingerichtet. Auch dort sollte jedes Detail so real wie möglich sein, bis hin zu den Knabbereien beim Fernsehen. (Foto: pixabay.com)

Beide oben genannten Beispiele beruhen auf dem Persona-Konzept, mit dem Kommunikationsprofis schon lange erfolgreich arbeiten.

Schritt 1: Planung und Zielsetzung einer Persona

Damit eben auch Shop-Betreiber eine Richtschnur für ihre Konzepte bekommen, wurden Personas als möglichst real erscheinende, prototypische Vertreter der Zielgruppe erfunden.

Der Grundgedanke ist, dass Menschen intuitiv das Richtige tun, wenn sie einem anderen Menschen direkt gegenüberstehen und ein bestimmtes Ziel haben. Die Frage: „Kann ich mal vorbei?“ wird zum Beispiel von dir automatisch ganz anders verpackt, je nach dem, ob du einem 80-jährigen Mütterchen oder einem Zwei-Meter-Türsteher-Typen gegenüber stehst. Je realer die Personas erscheinen, umso besser funktionieren sie. Die Zusatzinformation „Der Türsteher-Typ riecht übrigens stark nach Alkohol“ wird dich wahrscheinlich (und hoffentlich) zu einer noch differenzierteren Kommunikations-Strategie führen.

Daher auch die auf den ersten Blick etwas lächerlich erscheinende Detailverliebtheit mit Blick auf Armbanduhren oder Knabberzeug bei den Beispielen oben. Die Personas müssen vor dem inneren Auge lebendig erscheinen, dann funktionieren sie tatsächlich als die gewollte intuitive Projektionsfläche für deine Konzepte.

Überleg dir, ob die Personas für ein bestimmtes Projekt eingesetzt werden sollen oder für deine gesamte Unternehmung Anwendung finden sollen. Mithilfe einer klaren Zielstellung kannst du dann entscheiden, welche Daten recherchiert werden müssen und in welcher Form die Auswertung vorzunehmen ist.

Schritt 2: Was gehört zu einem Persona-Profil?

Von den Basisfakten aus dem Personalausweis bis hin zu den persönlichen Internet-Gewohnheiten – mit diesen Daten und Fakten hauchst du deiner Persona Leben ein (Grafik: versacommerce.de)

Bestenfalls verwendest du Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen und zusammengeführt werden können. Je mehr Informationen du aus Umfragen und Analysen hat, desto detaillierter lassen sich Personas entwickeln. Persönliche Eindrücke aus Usability-Tests beispielsweise eignen sich hervorragend, um der Persona ein Gesicht zu geben.

Schritt 3: Wie erstelle ich ein Persona-Profil?

Die wichtigsten Quellen sind die Kunden selbst. Drei Dinge bilden daher die Basis der Persona-Profile:

• Analyse der Kundendatenbank – die Grunddaten zur Demografie sollten von hier abgeleitet werden.
• Interviews mit A-Kunden – Käufer die häufig und viel ordern mit standardisierten Fragebögen befragen.
• Allgemeine Verbraucherstudien zum Konsumverhalten, wie sie beispielsweise die GfK herausgibt, können helfen das Gesamtbild abzurunden.

Stelle die richtigen Fragen!

Kundenbefragungen sind immer eine gute Sache, aber in der Regel auf ein bestimmtes Thema fokussiert. Das Persona-Konzept hilft dabei, ein umfassenderes Bild zu zeichnen und hierbei die Befragten als Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Dies führt oft zu ergiebigeren Interviews, auch weil sich die Probanden ernster genommen fühlen. Allerdings solltest Du am besten einfache Fragen stellen, ohne Fachvokabular auskommen und nicht zu persönlich werden. Wenn überhaupt, dann stelle Fragen nach dem persönlichen Leben ganz am Ende der Befragung. Und natürlich: Versuche mit so wenig Fragen wie möglich ans Ziel zu kommen.

Kleine Geschenke als Belohnung für die Mühe machen die Sache leichter und verfälschen hier auch nicht die Ergebnisse, denn wir wollen ja sehr viele Fakten und nur teilweise Gefühlslagen abfragen. Gespräche mit Kunden, die sich beschweren oder Bestellungen stornieren, können das Bild sehr gut abrunden und sollten wenn möglich ebenfalls geführt werden. Wenn das Geschäft gerade erst startet, helfen Interviews mit Leuten, die man über Freunde und Bekannte oder auch Inserate finden kann.

Verliere dich nicht in Details!

Die Aussage: „Meine Persona fährt einen Oberklasse-Wagen.“ ist meist ausreichend. Ob es sich um einen deutschen oder ausländischen Wagen handelt, ist nur noch dann interessant, wenn du hier einen direkten Bezug zu deinen Produkten ableiten kannst. Und die Frage „BMW oder Audi?“ sollte bitte schon gar nicht länger diskutiert werden – außer du verkaufst Autozubehör.

Zu viele Personas verderben den Brei

Machst du genauso viel Umsatz mit 20-jährigen Jungs aus der Stadt wie mit 55-jährigen Landfrauen? Wahrscheinlich nicht. Gerade zu Beginn startest du daher am besten mit einem oder zwei Profilen deiner „Best Buyer“.

Schritt 4: Organisiere deine Persona-Daten!

Nachdem du aus deiner Analyse Cluster bilden konntest, ist der nächste Schritt die Organisation deiner Daten.

Wie in der Grafik unter Schritt 2 beschrieben, kannst du anhand der evaluierten Daten immer spezifischer werden. Wie umfangreich ist das Informationsbedürfnis der Persona? Werden Entscheidungen emotional oder kopfgesteuert heraus getroffen? Welche Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe? Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Personas?

Je vorhandener Persona-Gruppe kannst du die jeweiligen Kategorien mit Informationen anreichern. Die Kategorien darfst du dann erweitern oder kürzen. Vermutlich werden abhängig von der Art der vorhandenen Daten nicht zu jedem Punkt Informationen vorhanden sein. Manchmal bietet es sich an, Annahmen zu treffen, um möglichst umfangreiche Beschreibungen der jeweiligen Persona-Gruppen zu erhalten. Das rate ich dir aber nur als alternativen Plan B.

Schritt 5: Übe mit deinen Personas!

Möchtest du nun mit Personas arbeiten? Du brauchst auf breiter Ebene die Unterstützung deiner Mitarbeiter oder Kollegen, die dieses Konzept anwenden sollen. Dies wird nicht immer von jetzt auf gleich gelingen. In Meetings und Diskussionen könntet ihr beispielsweise selbst regelmäßig von den Personas sprechen oder auch konkret fragen „wie würde Persona XY mit diesem Tool/Prozess zurechtkommen?”. Natürlich sind solche Art von Hinterfragungen auch mit Freunden möglich, die dir und deiner Geschäftsidee nahestehen.

Am Ende sollen Kollegen oder Freunde optimalerweise wie die erstellten Personas „denken und handeln“ können und auch in Meetings, Gesprächen oder Präsentationen aus Sicht der Personas argumentieren und somit Lösungen entwickeln, die sich am Kunden orientieren.

Schritt 6: Setze die Personas nun ein!

Wenn alles Schritt für Schritt entwickelt ist und die Freunde und Kollegen im Umgang mit den Personas geübt sind, können sie endlich eingesetzt werden. Dabei versetzt sich der jeweilige Tester komplett in die Rolle der Persona und durchläuft dann virtuell oder real den neu entwickelten Prozess oder testet die Software und bewertet den Test aus seiner „individuellen“ Sicht.

Bei folgenden Aufgaben und Fragestellungen ist der Einsatz von Personas sinnvoll:

Website- oder Shop-Relaunch: Was soll auf die Startseite? Welche Aussagen, welche Bilder, welche Produkte? Welche Informationen sollen in welcher Reihenfolge und Schwerpunktsetzung auf dem Produktseiten gezeigt werden? Wie gestalten wir die Seite „Über uns“?

Content-Marketing: Was sind gute Themen für unseren Blog? Welcher Schreibtstil passt? Auf welchen anderen Content-Plattformen informiert sich meine Zielgruppe – kann ich dort Gastartikel veröffentlichen?

Online-Werbung: Was sind gute Keywords? Wo sollte ich schalten, weil sich meine Zielgruppe dort aufhält? Wie soll ich meine Zielgruppe auf Bannern ansprechen?

Probiert es mal ganz locker aus, da kommt immer was bei herum. Wenn ihr allerdings größere Investments plant, dann geht bitte den längeren Weg über vernünftige Interviews – und versucht jemand mit reinzunehmen, der Erfahrung mit Personas hat.

Übrigens, sich einen Steckbrief des Lieblingskunden über den Schreibtisch zu hängen, hilft Shop-Betreibern mit Sicherheit, bessere Entscheidungen bei der Kommunikation zu treffen.

Fazit: Personas sind sehr hilfreich - aber nicht zwingend für jedermann geeignet

Personas als Tool eignen sich, sofern die Mitarbeiter offen für solche Art von “Rollenspielen“ sind. Sind die Bedenken zu groß, sollte die Umsetzung überdacht werden, denn die Entwicklung der Personas ist nicht innerhalb einer kurzen Zeit möglich, sondern bedarf viel Vorbereitung, Zeit und Diskussionen.

Sind Deine Mitarbeiter und/oder Freunde offen für dieses Tool, kann der Nutzen groß sein. Bist du bei der Umsetzung konsequent, ermöglicht es dir das Entwickeln kundennaher und innovativer Lösungen für deinen Online-Shop.

Übrigens, wer auf Analysen steht: hier hätten wir noch die Portfolio-Analyse für deinen Online-Shop als Tool-Tipp!