Omnichannel: Entscheidend ist, was dabei raus kommt!

In der Diskussion zur Weiterentwicklung des Einzelhandels taucht derzeit ein Begriff immer häufiger auf: Omnichannel. Viele Experten sind der Auffassung, dass dieses Konzept die Zukunft im Retail sei. Meistens bleibt dabei etwas unscharf definiert, was genau eigentlich hinter dem Konzept des Omnichannel-Sales steckt. Die Übersetzung des Begriffs ins Deutsche bringt hilfsweise einen ersten Aufschluss: Verkauf über alle Kanäle. Das kann jedoch vieles bedeuten.

Und in der Tat: Der Begriff ist in keiner Weise geschützt und wird in der Debatte auch mannigfaltig ausgelegt. Ich stelle in diesem Kommentar meine Definition zur Diskussion. Auch werde ich versuchen, die Fragen zu beantworten, für welche Retailer Omnichannel überhaupt Sinn macht, ob es ohne dieses Konzept wirklich nicht gehen wird, welche technologischen Anforderungen es gibt und was eigentlich der Nutzen dieses Prinzips ist. Denn eines scheint schon an dieser Stelle klar: Kein Konzept, wie auch immer es heißt und was es beinhaltet, kann per se ein Selbstzweck sein. Es muss zu besserem Service für Kunden und damit letztlich auch zu besseren Geschäften für die Händler beitragen. Oder, um es volkstümlicher auszudrücken: Entscheidend ist, was dabei raus kommt.

Omnichannel hat Umsatz- und Zukunftspotenzial

Es gibt durchaus belastbares Datenmaterial, welches belegt, dass das Prinzip des Omnichannel-Retail außergewöhnliches Umsatz- und Zukunftspotenzial hat. Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ des EHI Retail Institute hat zum Beispiel ergeben, dass schon heute Online-Shops mit Omni- oder Cross-Channel-Angeboten deutlich schneller wachsen als andere. Den Studienergebnissen zufolge steigerten Cross- und Omnichannel-Shops ihren Umsatz in 2014 gegenüber dem Vorjahr um 19 Prozent, Singlechannel-Shops hingegen mussten demnach im genannten Untersuchungszeitraum Umsatzeinbußen von einem Prozent hinnehmen.

Babylonische Sprachverwirrung: Single-, Multi-, Cross- und Omnichannel

Es gibt keine allgemein gültige Definition des Omnichannel-Prinzips. Der Begriff wird in der Fachdiskussion unterschiedlich benutzt und ausgelegt.

Meine Beschreibung lautet so:

• In einem Omnichannel-System genießt der Kunde ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle und hat einheitlich Zugang zu allen Waren und Services, ganz egal, ob er sich im stationären Ladenlokal, mobil mit Smartphone oder vom heimischen PC im Online-Shop oder telefonisch, per E-Mail oder Chat in der Kundenberatung befindet.
• Crosschannel beschreibt meist ein ähnliches Szenario, aber irgendwie ein bisschen weniger. Das soll uns hier nicht weiter stören.
• Im Multichannel-Ansatz betreibt ein Händler mehrere Absatzkanäle - meist stationär und online. Im Gegensatz zum Omnichannel werden diese aber nicht integriert, übergreifend und miteinander interagierend, sondern mehr oder weniger unabhängig voneinander und nebeneinander her betrieben.
• Wenig überraschend beschreibt last but not least das Singlechannel-Modell solche Retailer, die nur einen Absatzkanal bedienen, also On- oder Offline-Pure-Player mit entweder einem oder mehreren Webshops oder eben einem oder mehreren stationären Ladenlokalen.

Wird Omnichannel-Sales zum Muss für alle Retailer?

Klare Antwort von mir: Natürlich nicht! Omnichannel-Strukturen machen schon per Definition selbstverständlich nur für solche Händler Sinn, die auch tatsächlich mehrere Kanäle betreiben oder dies vorhaben. Klassischerweise sind das der Online-Verkauf und Distanzhandel in verschiedenen Ausprägungen und der stationäre Verkauf in einem oder mehreren Stores. Das gilt ja längst nicht für jeden von Euch. Außerdem ist aus wirtschaftlicher Sicht ein bestimmtes Volumen Voraussetzung für den Einstieg in den Verkauf über alle Kanäle, weil den Investitionen in Omnichannel-Technologie irgendwann ein Return on Investment entgegenstehen sollte.

Auch wenn es wie oben beschrieben belastbare Indikatoren dafür gibt, dass Omnichannel ein viel versprechendes Modell der Zukunft ist, rate ich zu einer differenzierten Betrachtungsweise. Drastische Prognosen, wonach jeder Retailer, der nicht Omnichannel geht, untergehen wird, halte ich für ausgemachten Quatsch.

Stationäre Händler, die dauerhaft den Online-Kanal ignorieren, werden größtenteils sicher gewisse Probleme bekommen. Aber es wird meiner Meinung nach auch in 15 oder 20 Jahren zweifelsohne noch erfolgreiche Online-Pure-Player geben.

Zentraler Datenbestand als technologische Voraussetzung

Ich möchte euch eine umfassende technische Beschreibung der Systemerfordernisse für ein funktionierendes Omnichannel-System bis in die letzten Bits und Bytes schon deshalb ersparen, weil ich sie gar nicht geben könnte. Stattdessen möchte ich euer Augenmerk auf die wichtigste und absolut unerlässliche technologische Voraussetzung richten. Diese ist ein zentraler Datenbestand zum Lager- und Warenbestand sowie zu Produktinformationen und Kundendaten, auf den alle Verkaufsstellen und Kundenberater zum Beispiel auch im Call Center in Echtzeit Zugriff haben. Das Gleiche gilt selbstverständlich für die Kunden. In der Praxis heißt das, dass ERP- und CRM-Systeme sowie die Produktdaten inklusive der Preise im Product Information Management (PIM) im Backend des Shops zentralisiert und integriert geführt und in Echtzeit aktualisiert und auf Anfrage über alle Kanäle ausgespielt werden können müssen. Das betrifft übrigens auch Marketingaktivitäten wie zum Beispiel Rabattaktionen.

Viele von euch werden bereits wie selbstverständlich über einen solchen zentralen und aktuellen Datenbestand in euren Online-Shops verfügen. Etwas komplizierter wird es allerdings bei der Anbindung stationärer Ladenlokale an den zentralen Datensatz. Dieser erfolgt in den Stores über eine Schnittstelle. In der Regel ist diese Schnittstelle ein so genanntes Omnichannel-Kassensystem, das bidirektional und in Echtzeit mit dem zentralen Datenbestand im Backend kommuniziert.

Am POS sind darüber hinaus optional noch viele weitere Dinge möglich. So kann dem Kunden beispielsweise in kleineren Stores, die aus Platzgründen nicht das gesamte Warensortiment vorhalten können, über Tablets oder Wall-Screens virtueller Zugang zum gesamten Warenangebot verschafft werden. Voraussetzung dafür ist natürlich die Anbindung an das PIM.

Woran VersaCommerce zur Zeit arbeitet: An einem POS-Kassensystem auf VersaCommerce-Basis. Damit kann der Händler die Verkäufe in seinem Ladengeschäft abwickeln. Das ist alles sehr schick und modern und hat tatsächlich auch was mit E-Commerce zu tun: Für viele Einzelhändler macht es Sinn ihre Ware auch online anzubieten, damit kann man den Absatz enorm steigern. Mit VersaCommerce bekommt man wieder alles aus einer Hand, muss nicht zwei Systeme parallel pflegen. Ein Kunde, der unser POS nutzt und gleichzeitig einen Online-Shop betreibt, ist für uns natürlich wünschenswert, das Kassensystem ist allerdings auch alleine für sich stehend sehr attraktiv! Es funktioniert sehr intuitiv und lässt sich auf nahezu jedem Endgerät abbilden. Im Prinzip kann man jetzt mit seinem Smartphone Kasse machen.

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Omnichannel ist kein Selbstzweck

Bei allen positiven Prognosen der Marktbeobachter und bei aller Begeisterung für die Weiterentwicklung des E-Commerce und des Einzelhandels insgesamt muss dennoch eines immer ganz klar sein: Omnichannel ist kein Selbstzweck! Kein einziger zusätzlicher Kunde wird kommen, nur weil du sagst: "Wir sind jetzt ein Omnichannel-Händler". Es kommt auf die Benefits an, die der Kunde durch deine technologische Aufrüstung hat. Deine Kunden müssen im besten Fall denken oder sagen: "Wow! Das ist ja ein cooler Service! So macht Shopping Spaß." Nur, wenn diese Kundenreaktion erreicht wird, macht der Einstieg in den Omnichannel letztlich auch wirklich Sinn.

Innovative Kundenservices im Omnichannel

Welche Services sind das eigentlich, die den Konsumenten nur in einem funktionierenden Omnichannel-System angeboten werden können? Zu den bekanntesten Angeboten gehören Click & Collect sowie Click & Reserve. Click & Collect, also der Kauf eines Artikels im Webshop mit Abholung in einer stationären Filiale, ist ein Service, den viele Kunden von heute erwarten. Eine häufige Motivation, diese Option zu nutzen, ist, dass die Abholung für den Kunden komfortabler ist als eine Lieferung nach Hause. Click & Reserve richtet sich an Kunden, die sich für einen Artikel interessieren, aber vor dem Kauf Wert auf das visuelle und haptische Einkaufserlebnis legen. Über Click & Reserve stellt der Kunde sicher, dass der betreffende Artikel in der gewünschten Ausführung in der gewünschten Filiale auch tatsächlich zum vorher online angegeben Zeitpunkt vorrätig ist.

Viele Kunden schätzen auch die Möglichkeit, online georderte Ware bei Nichtgefallen oder aus anderen Gründen in einer Filiale zurückgeben zu können. Das ist für sie schlicht bequemer als der Gang zum Paketdienstleister mit vorheriger Wiederverpackung der Ware. Ein weiteres oft auftretendes Szenario ist, dass Kunden im Ladenlokal einkaufen, die Shopping-Beute aber lieber komfortabel nach Hause geliefert bekommen möchten, als den restlichen Shopping-Tag mit einer Vielzahl von Tüten am Arm zu verbringen.

Eine Service-Option, die wahrscheinlich insbesondere bei leidgeprüften Ehemännern hoch im Kurs stehen dürfte. (Grafik: Lorelyn Medina / fotolia.com)

Auch der Einsatz von online erworbenen Rabatten oder Gutschriften im Store ist nur dann möglich, wenn die Verkaufskanäle On- und Offline miteinander verbunden und integriert sind.

Dein Return on Investment

Omnichannel-Services mit echtem Mehrwert für die Kunden erhöhen die Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit und deinen Umsatz. Da bin ich mir sicher. Mit interaktiven Angeboten im Store können darüber hinaus junge Zielgruppen der Generation Y angesprochen und erschlossen werden, die vielleicht bis dato nicht unbedingt zu deinem Kundenstamm gehörten. Click & Collect und Click & Reserve bieten dir als Händler im Ladenlokal übrigens auch attraktive Nachverkaufsmöglichkeiten, wenn der Kunde zur Abholung oder Begutachtung der online reservierten oder gekauften Ware im Store erscheint.

Nota bene: Nicht alle Services, die technisch möglich sind, müssen auch zwingend angeboten werden. Es gibt keine Mindestanzahl von Services, um sich zum Omnichannel-Retailer zu qualifizieren. Du solltest, wenn du in den Omnichannel-Commerce eingestiegen bist, die Services anbieten, die bezogen auf deine eigenen Kunden und dein Geschäftsmodell auch wirklich Sinn machen und einen echten Mehrwert bieten. Denn entscheidend ist wie gesagt, was dabei raus kommt. Für deine Kunden und damit mittelbar auch für dein Business und dich.

Fazit

Der Omnichannel-Commerce ist meines Erachtens ganz sicher ein Modell, dass den Retail in der Zukunft prägen wird. Er bietet Händlern die Möglichkeit, die beständig anspruchsvoller werdenden Konsumenten mit kundenorientierten Services an sich zu binden und zusätzliche Umsätze zu generieren. Allerdings ist der Einstieg in den integrierten Verkauf und Kundendialog über alle Kanäle kein Projekt, das mal eben so umgesetzt werden kann. Er bedeutet für jeden ehemaligen Online-Pure- oder Offline-Pure-Player vielmehr einen wahren Paradigmenwechsel im Geschäftsmodell.

Wie seht ihr die Zukunft des Omnichannel-Commerce? Und habt ihr schon einmal darüber nachgedacht, in dieses Modell zu investieren? Ich bin gespannt auf eure Ansichten.