Multichannel

Cross-Channel, Multichannel, Omni-Channel – wenn es um die beliebtesten Schlagworte im E-Commerce geht, kann man derzeit sicher sein, dass mindestens eines aus dieser Liste vorkommt. Dabei wird in der Theorie häufig zwischen nebeneinander stehenden Multichannel-Ansätzen, verknüpften Cross-Channel-Ansätzen und – eher aus der Kundensicht – einer Integration „aller“ Kanäle im Omni-Channel-Ansatz unterschieden. Wenn man sich die entsprechenden Definitionen dazu anschaut, bekommt man jedoch schnell den Eindruck, dass über die Unterschiede noch lange keine Einigkeit besteht. Und darüber, was inhaltlich darunter zu fassen ist, sowieso nicht.

Da es uns allen im Shopalltag weniger um hieb- und stichfeste Terminologien, sondern um praxisorientierte Tipps geht, sprechen wir hier und in den folgenden Artikeln dieser Serie von Multichannel-Ansätzen und verstehen darunter eine Berücksichtigung und Verknüpfung der verschiedensten Kanäle für sämtliche Aspekte des E-Commerce. Doch dazu später mehr.

Was also ist wichtig im Multichannel-Commerce? Und was solltet ihr als Shopbetreiber ganz konkret beachten, um die Chancen, die der Einsatz und die Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle mit sich bringen, zu nutzen?

Bei uns bekommt ihr in der folgenden Artikelserie Tipps für

die Berücksichtigung der verschiedensten Endgeräte,
die sinnvolle Nutzung von Netzwerken, Portalen und Marktplätzen,
die Schnittstellen zwischen On- und Offline-Commerce und
die Kundenkommunikation von E-Mail bis Print.

Legen wir los!

Multichannel auf allen Geräten

Während vor 15 Jahren noch so mancher Nischenshop wieder dicht machen musste, weil seine Kunden einfach noch nicht im Netz waren, ist online heute zum Dauerzustand geworden. Und das schon lange nicht mehr nur am heimischen Schreibtisch oder im Büro: Online ist immer und überall. Statistisch betrachtet hat jeder Mensch auf der Welt inzwischen ein Handy – und ein Drittel der weltweit sieben Milliarden Mobiltelefone sind Smartphones.

Je mehr die Nutzung von Smartphones, Tablets & Co. zunimmt, desto mehr müssen auch Online-Präsenz und –Kommunikation an die verwendeten Endgeräte angepasst werden. Das bringt jede Menge Multichannel-Herausforderungen mit sich – aber auch jede Menge Chancen.

Wenn ihr mobile Kanäle nutzen möchtet, müsst ihr euer Angebot im ersten Schritt so gestalten, dass man es auch auf Endgeräten komfortabel nutzen kann. Spätestens seit dem 21. April 2015 ist das auch nicht mehr nur im Sinne des Nutzers, sondern auch im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung ein Must-have. Denn bei der Suche über die Geräte wertet Google die „Mobile Friendlyness“ als entscheidenden Rankingfaktor.

Die geforderte Anpassung für Mobilgeräte könnt ihr auf unterschiedlichen Wegen erreichen. Entweder programmiert ihr euren Shop so, dass sich die Darstellung allen Geräten automatisch anpasst („responsive Webdesign“), oder ihr bietet eine separate mobile Version an.

Ob Google euren Shop bereits als „mobile friendly“ betrachtet, könnt Ihr mit den Developers Tools herausfinden. (Screenshot: google.com)

Für welche Variante ihr euch auch entscheidet: Zur Anpassung einer Website an die mobile Nutzung gehört auf jeden Fall deutlich mehr als nur ein paar ergänzende CSS-Angaben, damit die Spalten schmaler und die Bilder kleiner werden.

Tipp 1: Weniger ist mehr

Schon mal ein E-Book auf dem Smartphone gelesen? Auch wenn es zweifellos möglich ist – Spaß macht das nicht. Die wenigsten Nutzer lesen am Smartphone gerne lange Texte. Deshalb solltet ihr bei der Anpassung eures Shops für verschiedene Endgeräte auch die Texte mit in den Fokus nehmen. Während fürs Web allgemein schon gilt: Fasse Dich kurz!, gilt fürs Mobile Web: Fasse Dich kürzer!

Tipp 2: Geschwindigkeit zählt

Die Parole „Weniger ist mehr“ gilt nicht nur für Texte. Auch wenn moderne Mobilfunkstandards schon Geschwindigkeiten erreichen, von denen wir vor ein paar Jahren nur träumen konnten, kommt dem Thema Ladezeiten im Commerce besondere Bedeutung zu. Räumt eure mobilen Shops also gut auf. Einige Tipps dafür:

Minimiert die Größe eurer Fotos und Grafiken. Für großformatige Bilder ist auf dem Smartphone ohnehin kein Platz. Auch komprimierte Bildformate sorgen für geringeres Datenvolumen.
Reduziert die Anzahl der Requests: Statt 10 verschiedene kleine Grafik-Icons zu laden, nutzt z. B. ein CSS-Sprite, aus dem ihr immer das gerade benötigte Grafikelement auswählt. Außerdem solltet ihr so wenige externe Ressourcen (Stylesheets, Bilder etc.) wie möglich einbinden, da auch hierfür separate Requests nötig sind.
Auch Leerzeichen brauchen Platz. Verzichtet also etwa in CSS-Dateien auf unnötige Leerzeichen. Oder setzt Tools wie den YUI Compressor ein, mit dem sich sowohl CSS-Sheets als auch JavaScript-Dateien minimieren lassen.
Wenn ihr Einfluss auf die Servereinstellungen habt bzw. euer Provider die Module unterstützt: Nutzt GZip-Kompression oder Deflate zum Komprimieren statischer Ressourcen. Auch Cache-Control-Header zum Minimieren der Serveranfragen helfen bei der Optimierung der Response-Zeiten.

Wie eure Seiten sich aktuell schlagen und wo es Verbesserungsbedarf gibt, könnt ihr zum Beispiel mit Google Pagespeed Insights oder Yahoos YSlow herausfinden.

Tipp 3: Auswahl bieten

Auch innerhalb des Mobile-Commerce greift das Multichannel-Prinzip: Möglichst viele Kunden erreicht ihr, wenn ihr möglichst unterschiedliche Kanäle bedient und anbietet. Auch wenn der ein oder andere treue Stammkunde sich sicherlich über eine gut gemachte native App freut und diese auch gerne im entsprechenden Store herunterlädt, wird der überwiegende Teil eurer Kunden zunächst über den Browser kommen. Dass die im Browser ausgespielte Version – egal ob als separate mobile oder responsive Version – komfortabel funktioniert, sollte also erste Priorität sein.

Eine Zwischenlösung können je nach Anforderung Web Apps darstellen, die der User nicht separat installieren muss. Sobald ihr aber auf externe Smartphone-Funktionen wie etwa die Kamera zugreifen möchtet, muss es eine native App sein, die der Benutzer bewusst installiert und die Nutzung der Funktionen freigibt.

Aus der VersaCommerce Multichannel-App: In der Übersicht links siehst du den Kundennamen und den Bestellwert und rechts die Details zu jeder Bestellung. (Screenshot: versacommerce.de)

Tipp 4: Kundennutzen schaffen

Wenn ihr möchtet, dass eure Kunden eine App aus dem Store herunterladen, müsst ihr ihnen auch etwas bieten. Aber was?

Was für eure Verbraucher besonders interessant ist, wisst ihr selbst am besten. Verkauft ihr Gitarren, könntet ihr in eure App vielleicht eine Gitarren-Stimm-Funktion integrieren. Gibt es in eurem Shop Terraristikzubehör zu kaufen, könnt ihr einen Erinnerungsservice anbieten, der beispielsweise darauf hinweist, dass das Terrarium mal wieder neu mit Sand bestückt werden müsste. Eurem Einfallsreichtum sind kaum Grenzen gesetzt – Hauptsache der Kunde hat etwas davon.

Über alle Branchen hinweg bieten sich für eine Shopping-App zum Beispiel die folgenden Funktionen an: Eine Merkliste, in der sich interessante Artikel mit einem Wisch speichern und später wieder aufrufen lassen. Gezielte und – wichtig! – gut dosierte Push-Nachrichten. Zum Beispiel mit Rabatten und Angebotspreisen für Produkte auf der Merkliste. Oder eine Verknüpfung der App mit Katalogen oder Angebotsflyern: Über QR-Codes könnt ihr eure Besucher direkt auf die entsprechende Produktseite leiten, wo sie das beworbene Produkt sofort in den Warenkorb legen können.

Für Shops mit umfangreichen Sortimenten bieten sich auch Preisvergleichsfunktionen an. So verraten uns zum Beispiel amazon und eBay anhand eines Barcode-Scanners schnell, welche Angebote sie für den im Laden gefundenen Artikel im Sortiment haben.

Aber Achtung: Je mehr Daten ihr für die Ausführung solcher Dienste von euren Kunden braucht, desto mehr solltet ihr darauf achten, eure Besucher genau darüber zu informieren, was ihr mit den Daten anstellt. Dass ihr euch daran auch haltet und dabei die Datenschutzbestimmungen einhaltet, versteht sich ohnehin von selbst.

Tipp 5: App-Marketing optimieren

Natürlich solltet ihr in eurem Shop und auf allen anderen Kanälen die Applikation auch aktiv bewerben. Selbstverständlich sollte es sein, dass ihr sie Nutzern, die über die Endgeräte auf eure Website kommen, gut sichtbar wärmstens ans Herz legt.

Darüber hinaus lohnt es sich, etwas Arbeit in die Auffindbarkeit eurer App in den verschiedenen Stores von Apple & Co. zu investieren. Die sind inzwischen so groß, dass einer der Erfolgsfaktoren darin liegt, überhaupt gefunden zu werden. Neben dem klassischen SEO für eure Shopwebsite solltet ihr euch deshalb auch mit der AppStoreOptimization (ASO) auseinandersetzen und Keywords, Screenshots und weitere Informationen zu eurer App möglichst gut auf eure individuelle Zielgruppe zuschneiden.

Wie sich Apps dazu nutzen lassen, den mobilen Nutzer auch im stationären Handel zu umgarnen, erfahrt ihr in einem späteren Teil unserer Multichannel-Reihe. Im nächsten Teil geht es aber erst einmal darum, wie ihr Soziale Netzwerke für euren Shop einsetzen könnt.

Multichannel für Shop-Betreiber - Teil 1: Auf allen Geräten