​Kundenbindung im Online-Handel Teil I: Die Pflicht

Kundenbindung ist günstiger als Kundenakquise

Selbstverständlich ist es für den Erfolg eines Online-Shops unverzichtbar, immer wieder neue Kunden zu gewinnen. Mindestens ebenso wichtig ist es allerdings, einmal gewonnene Kunden dauerhaft an sich zu binden und zu treuen, möglichst regelmäßig wiederkehrenden Käufern zu machen. Das liegt schon allein darin begründet, dass es in vielerlei Hinsicht weitaus weniger aufwändig ist, bestehende Kunden zu binden als neue Kunden zu gewinnen. Die allermeisten Experten sind davon überzeugt, dass es zehn bis zwanzig Mal mehr kostet, Neukundenakquise über Werbung und Marketing zu betreiben, als Bestandskunden über diverse Maßnahmen dauerhaft an sich zu binden.

Pflicht- und Kürelemente der Kundenbindung

Und über genau diese Maßnahmen zur Kundenbindung wollen wir heute informieren. Sie unterteilen sich, wenn man so möchte, in einen Pflicht- und einen Kürteil. Der Pflichtteil ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Du musst deiner Klientel im ganz normalen Tagesgeschäft natürlich einen einwandfreien, zuverlässigen und kundenorientierten Service bieten. Ohne Kundenzufriedenheit keine Kundenbindung – klar, oder? In der Kür gibt es dann wieder mannigfaltige Möglichkeiten, wie du deine Käuferschaft an dich binden kannst. Wir wollen hier einige dieser Tools zur Kundenbindung ansprechen und so vielleicht in den Fokus deiner Aufmerksamkeit rücken. Zu unserer Auswahl gehören Newsletter, automatisierte E-Mail, Rabatt- und Gutscheinaktionen, clevere Paketbeileger, Kundenclubs mit Bonussystemen und Prämien, ein guter After-Sales-Service, aktive Kaufempfehlungen und ein professioneller Umgang mit Reklamationen.

Die Pflicht: Guter Service bringt Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Bevor wir in einem zweiten Teil in die große bunte Welt der kreativen Kundenbindungstools ausschwärmen, müssen wir uns zunächst einmal in die Niederungen des Kundenservices im Tagesgeschäft begeben. Wenn ihr einen neu gewonnenen oder auch bereits bestehenden Kunden im Rahmen der normalen Bestell-, Liefer-, Retouren- oder Bezahlprozesse verärgert, könnt ihr euch in 98 Prozent der Fälle alle weiteren Kundenbindungsmaßnahmen gleich sparen, da diese nicht fruchten werden. Nur bei solchen Kunden, die mit eurem alltäglichen Service zufrieden sind, habt ihr eine gute Chance darauf, dass sie wieder bei euch einkaufen. Oder, um es mit einer Kinderweisheit zu sagen: Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen.

Ware wie beschrieben – Lieferung wie vereinbart

Es hört sich etwas banal an, ist aber wichtig: Wenn ein Online-Shopper bei euch bestellt, dann erwartet er, dass der Artikel, den er bestellt hat, so wie er in eurem Shop beschrieben ist, in dem avisierten Lieferzeitraum oder dem gemeinsam vereinbarten Zeitfenster zum ausgewiesenen Preis ohne versteckte Aufschläge auch tatsächlich bei ihm eintrifft. Beschreibt eure Produkte also gerne vorteilhaft aber wahrheitsgemäß und macht hinsichtlich des Lieferzeitpunktes keine Zusagen, die ihr nicht einhalten könnt. Kaum etwas verärgert die anspruchsvollen Web-Shopper mehr als nicht eingehaltene Liefertermine. Da geht Zuverlässigkeit vor Schnelligkeit, denn nur ein vergleichsweise geringer Anteil der Online-Käufe ist wirklich zeitkritisch. Den Kunden ist es meistens lieber, ihre Ware übermorgen zuverlässig zwischen 16 und 19 Uhr zu erhalten als vielleicht morgen irgendwann – oder auch nicht.

Retouren und Erstattungen zuverlässig erledigen

Ja, natürlich, Retouren nerven ohne Ende, gehören aber leider zum E-Commerce dazu. Kein Online-Händler freut sich, wenn ein Kunde Ware retourniert, aber wenn es dazu kommt und die Retoure vom Widerrufsrecht des Kunden abgedeckt ist, dann ist es deine Aufgabe, diese ohne Murren zu akzeptieren und entsprechende Gutschriften oder Erstattungen zeitnah zu erledigen. Hier auf Zeit zu spielen oder sich in aussichtslose rechtliche Diskussionen zu begeben, ist mit absoluter Sicherheit das Ende der Kundenbeziehung mit diesem Käufer für alle Zeiten. Das wäre also gerade das Gegenteil von Kundenbindung und löst durch die beinahe unvermeidliche Verbreitung über soziale Medien sogar einen negativen Schneeballeffekt weit über die konkret in Frage stehende Kundenbeziehung hinaus aus. Nicht ratsam!

Erreichbarkeit stärkt die Kundenbindung

Wir alle kennen aus dem stationären Handel den Baumarktklassiker: Als interessierte Do-it-yourself-Halblaien irren wir planlos durch Reihen gigantischer Hochregale auf der Suche nach der richtigen Dichtung für den Waschmaschinenanschluss. Nur zu gerne würden wir einen fachkundigen Verkäufer um Rat fragen, doch ein solcher ist weit und breit nicht zu sehen. Frust macht sich breit – die Kundenzufriedenheit schießt mit Lichtgeschwindigkeit ins zweite Kellergeschoss.

Nicht anders sieht es im E-Commerce aus, der als Distanzvariante des Handels ja ohnehin naturgemäß eine physische Entfernung zwischen Käufern und Verkäufern aufweist. Es ist wichtig, für Kunden ansprechbar und erreichbar zu sein, wenn diese im Verlauf ihres Bestellprozesses Fragen zum Beispiel zu einem Produkt oder auch einem Wunschlieferzeitpunkt haben, die mit den im Shop enthaltenen Informationen noch nicht beantwortet sind (was es natürlich möglichst zu vermeiden gilt). In diesem Fall sollte jeder Händler mindestens einen gängigen Kommunikationskanal zur direkten Kontaktaufnahme anbieten. Ob dies nun das Telefon oder Email oder ein Messenger ist, muss jeder Händler mit Blick auf die Vorlieben seiner Kernkundengruppe individuell entscheiden.

Chatbots mögen die meisten Online-Shopper nicht

Von Chatbots rate ich persönlich derzeit und in naher Zukunft noch dringend ab, weil diese technisch noch nicht in der Lage sind, Fragen, die über simple Standards hinausgehen, sinnvoll zu beantworten. Und die Standardfragen sollten eigentlich mit den Standardinformationen im Shop beantwortet sein. Außerdem hat jüngst eine Untersuchung der Consulting-Firma Fittkau & Maaß ergeben, dass mehr als die Hälfte der Online-Shopper Chatbots gar nicht mögen.

Es ist beinahe überflüssig zu erwähnen, dass Kundenanfragen nach deren Eingang auch zeitnah und lösungsorientiert beantwortet werden müssen. Das gehört zum Service und stärkt bei guter Ausführung die Kundenbindung, da deine Shopbesucher sich so gut betreut und wertgeschätzt fühlen. Und, das solltet ihr stets bedenken: Wenn sich ein Konsument schon die Mühe macht, sich individuell nach einem Produkt zu erkundigen, dann könnt ihr davon ausgehen, dass die Kaufbereitschaft hoch und die Kaufabsicht sehr konkret ist. Solche Chancen durch Nachlässigkeiten in der Kundenberatung sausen zu lassen, wäre nicht nur in Sachen Kundenbindung, sondern auch mit Blick auf euren Umsatz fahrlässig.

Zwischenfazit zu den Pflichtelementen der Kundenbindung

Die meisten unter euch werden jetzt wahrscheinlich denken, dass die bislang angesprochenen Maßnahmen zur Kundenbindung selbstverständlich sind. Wenn ihr das so seht, weil das in eurem Shop genau so passiert, dann gratuliere ich euch bereitwillig und sehr gerne. Denn dann habt ihr das unverzichtbare Fundament für stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen gelegt. Was ihr darüber hinaus noch tun könntet, erörtern wir in einem zweiten Teil in wenigen Tagen.