Omnichannel

Marktzahlen und Prognosen, wo die großen Chancen im Einzelhandel künftig liegen, gibt es wie Sand am Meer. Die einen sagen so, die anderen sagen so. Da kursieren Gerüchte über Voice Commerce als next big thing, andere Auguren prognostizieren dem Einsatz von Virtual Reality die ganz große Zukunft im E-Commerce. Das ist alles möglich, aber zumindest aktuell noch völlig unbewiesene Zukunftsmusik.

Belegbar ist jedoch, dass Händler, die auf Omni-, Cross- oder zumindest Multichannel setzen, deutlich stärker wachsen als die Single-Channel-Konkurrenz. Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ des EHI Retail Institute hat gezeigt, dass schon heute Online-Shops mit Omni- oder Cross-Channel-Angeboten deutlich schneller wachsen als andere. So steigerten Cross- und Omnichannel- Shops ihren Umsatz in 2014 gegenüber dem Vorjahr um 19 Prozent, Singlechannel-Shops hingegen mussten Umsatzeinbußen von einem Prozent hinnehmen. Diese Zahlen, es sind die aktuellsten, die verfügbar sind, sprechen eine deutliche Sprache.

Omnichannel von europäischen Händlern sträflich vernachlässigt

Vor dem Hintergrund des nachgewiesen vorhandenen Wachstumspotenzials durch Omnichannel-Sales verwundert es doch sehr, wie unzureichend, ja geradezu mangelhaft, dieses Potenzial genutzt wird oder zumindest versucht wird, es auszuschöpfen. Nach einer aktuellen Studie, für die das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen PwC gemeinsam mit SAP mehr als 300 Einzelhändler und 1.200 Verbraucher in sechs europäischen Ländern befragt hat, geht mit 17 Prozent nur knapp jeder fünfte der befragten Händler davon aus, ein nahtloses Omnichannel-Einkaufserlebnis zu bieten.

Warum vernachlässigen Händler das Omnichannel-Potenzial derartig?

Nun, zunächst muss natürlich einmal gesagt werden, dass es weltfremd wäre, alle kleinen oder auch mittelkleinen Shopbetreiber jetzt aufzufordern, auch stationär aktiv zu werden, nur weil Omnichannel viel versprechend ist. Das ist klar. Adressaten sind vielmehr in erster Linie diejenigen ehemaligen Offline-Pure-Player, die mittlerweile – und das ist ja lobenswert – auch den Verkauf über das Netz für sich entdeckt haben. Bei diesen Kolleginnen und Kollegen ist die Grundvoraussetzung, über einen Offline- und einen Online-Absatzkanal zu verfügen, ja gegeben. Das Problem ist, dass diese Kanäle nicht miteinander verknüpft werden, sondern mehr oder weniger unabhängig voneinander nebeneinander betrieben werden. Ladengeschäft hier – Online-Shop dort. Offensichtlich scheuen die Händler den Aufwand, ihre Kanäle miteinander zu verknüpfen. Doch, sorry, das ist der Kundenwunsch der Zukunft. Und so wahnsinnig aufwändig ist es auch wieder nicht.

Voraussetzungen für Omnichannel

Die Kunden wollen mehr und mehr die Route ihrer Customer Journey selber bestimmen. Daran gibt es überhaupt keine Zweifel. Sie wollen entscheiden, welchen Teil eines Kaufprozesses sie über welchen Kanal mit welchem Endgerät oder persönlich im Store durchlaufen. Und dieser Trend wird sich mit der Zeit, in der die Gruppe der internetaffinen Kunden gegenüber der der netzfernen älteren Kunden zunimmt, kontinuierlich weiter verstärken.

Voraussetzung für eine derartige kundenbestimmte, barrierefreie und nahtlose Customer Journey ist die Präsenz des Händlers in allen Kanälen und die vollständige und durchgängige Verfügbarkeit aller Informationen, Services und Produkte auf allen Kanälen.

Dies betrifft im Einzelnen:

Waren: Bestand, Versand, Retoure, Reservierung
Produktdaten: Bilder, Medien, Beschreibungen
Zahlung: Bezahlen, Gutschrift, Gutscheine
Marketing: Preise, Bestände, Verfügbarkeiten, Aktionen
Organisation: Kanalübergreifendes Vergütungssystem (Beratung, Retouren …)

Diese Daten müssen im Backend für alle Kanäle zentralisiert und bei Änderungen durchgängig aktualisiert werden. Ist diese Voraussetzung erfüllt, ist die Basis für einen kundenorientierten und barrierefreien Omnichannel-Handel bereits gelegt.

POS-Kassensystem als Bindeglied zwischen on- und offline

Händler, die einen Online-Absatzkanal betreiben, verfügen meist bereits über einen Großteil der technischen Voraussetzungen, um ihre Verkaufskanäle miteinander zu verknüpfen und ihren Kunden so ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten zu können. Der „missing link“ ist meisten ein cleveres Kassensystem am POS. Diese heben das ehemals rein analoge Ladengeschäft quasi in die Online-Welt. Das macht eure Kunden glücklicher und zufriedener und auf dem Weg zusätzlicher Umsätze hoffentlich auch euch.

Fazit

Das Wachstumsversprechen Omnichannel ist ganz sicher kein Grund für passionierte Online-Shopbetreiber, jetzt mit Gewalt und ohne wirkliche Strategie ein stationäres Standbein an die Erde zu bringen. Wer allerdings darüber nachdenkt, einen solchen stationären Kanal zu etablieren, oder ohnehin schon on- und offline verkauft, der sollte sich wirklich Gedanken darüber machen, beide Kanäle effizient miteinander zu verbinden und den anspruchsvollen Kunden von heute das zu bieten, was sie mehr und mehr wollen.